天猫正当红｜线上直播+线下活动CP营销，挖掘生意品效新势能
2024-05-24
这几年，直播热潮风云席卷，几乎没有明星不做直播，没有大咖不涉猎这个领域。直播玩出了无所不能，无所不在的境界，商家狂欢，全民参与。 线下大型活动秀，作为真实聚焦人潮，响应社交，增进人与人之间的链接，可以通过线下快速对接，高效合作。那如果将线上直播和线下活动结合，会产生什么样的新势力？天猫正当红运用线上直播+线下活动CP手法，既成功触达了千万受众，也将CP营销玩出了新高度。
7月25日，天猫正当红在上海证大喜玛拉雅中心举办一场摩登运动派对秀，将魔都喧闹的城市地标打造成“今夏荷尔蒙最爆棚的趴体”，构筑起运动美妆品牌与受众之间全新的沟通触点。以视听交融的场景体验，打造品牌沟通新场域。现场设置五大体验场景区域，每个专区赋予一个与之匹配的荷尔蒙专属称谓，通过沉浸购物、互动游戏、走秀表演的爆棚聚会，触发年轻人的运动生活欲望及对品牌的兴趣，鼓励广大女性群体玩着运动，笑着瘦身，美丽转变。
【线上传播】
通过话题CP的搭建、以KOL为引爆点，天猫正当红为消费群体搭建了一个“运动美颜正当红”的讨论空间与平台，并以此激发UGC的自发创作和传播，为“运动美颜正当红”注入了强大的传播动力与势能。无论是单个话题的讨论度、还是热搜上榜的情况，话题CP所激发的影响力都不容小觑。（#健身素颜妆#的阅读量超3.9亿，讨论量超2.3万；#磕过颜值最高的CP#阅读量超6277.6万，讨论超1.8万。）
【线上传播计划】
7月23日，天猫官方发出一支预热视频——“运动当燃要好看”，公开曾舜晞成为天猫运动美颜正当红的推广大使。传递“理想生活，运动当燃要好看”的活动主题。
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7月24日，天猫首发官微发布系列品牌CP态度海报，画面风格体现年轻、运动、潮流感，还露出7.25-7.26活动期间运动+美颜CP购买，直降200元的折扣优惠。
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曾舜晞首度入驻淘宝人生，以虚拟形象与粉丝进行互动合影，耐克、兰蔻、匡威等系列参与本次活动的品牌产品被次元化，在将其互相组成CP动作中也让粉丝“亲身体验”到“运动当燃要好看”的更多趣味可能。
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7.25日，曾舜晞在微博平台发布了一支明星ID视频，为“运动当燃要好看”活动展开口播宣传，并持续深化“运动当燃要好看”的理念与活动的关键信息。
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7月25日，发布了Nike×lancome、匡威×欧莱雅，安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报，以虚拟场景穿搭的呈现方式，持续为产品CP刷存在感。
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在微博阵地发起#磕过颜值最高的CP#、#健身素颜妆#两大CP话题，利用微博热搜的围观讨论与社交效应，最终，两大话题阅读量突破4亿，成功抢占大众视野。
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7月25日当晚，天猫正当红在在上海证大喜玛拉雅中心举办了一场体育趴体，并邀请到曾舜晞为本次活动开启了专场直播。
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线上直播通过淘宝、网易云音乐LOOK、钉钉三端联动迅速聚拢各端流量，将线下派对的热闹景象一比一呈现给线上观看者，并在直播间内设置多种专属优惠，还与李佳琪、戴萌连麦玩游戏进行互动，最终实现单场直播播放量达222W的优异
天猫首支预热视频
Nike×lancome、匡威×欧莱雅，安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报，以虚拟场景穿搭的呈现方式，持续为产品CP刷存在感。
淘宝天猫平台直播推流
新浪运动、新浪时尚、运动美妆类品牌、明星、网易等不同微博KOL对两大话题进行了多角度的内容输出和曝光，在撬动多个垂直圈层受众注意力的基础上，助力话题形成滚雪球式的扩散传播
【线下场景打造】
区域分布图
会场入口
签到打卡处（效果图和现场照片）
入场通道（效果图和现场照片）
互动游戏：参与者挑战指定动作拍照，即可获得荷尔蒙专属爆棚手环（手环用于最终礼品兑换）。
瑜伽专区表演：结合专区属性，选择行云流水的瑜伽表演，邀请到瑜伽老师现场教学，向参与者展示在家就能练习的低门槛瑜伽动作，传递运动+美颜的生活方式。
互动游戏：参与者在规定线内笔直测试赛道滑行，到达定点C位打卡，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。
滑板专区表演：选择花式滑板表演，在精湛花式滑板表演中，体现运动极限的魅力和挑战极限的精神。
互动游戏：挑战动感单车感受自律极限，两股电流相遇即为发电成功，激发荷尔蒙即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。
健身房专区表演：选择潮流拳击操，将健身与潮流相结合，带动现场炒热氛围。
互动游戏：用徒步的仿真环境，感受切实的毅力带来的极限自我。挑战攀爬斜坡，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。
徒步专区表演：选择popping风格调性的街舞，体现当下潮流时尚的街舞运动与徒步生活方式融为一体。
互动游戏：参与者对产品墙进行手绘、填色、涂鸦，画出心目中的潮搭，感受定制的自我个性，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。
慢跑专区表演：选择超酷活力风格的说唱，阐述本次活动有态度、有个性的核心概念。
除此此外，现场还进行了一场时尚走秀，模特们穿着品牌运动装，手上拿着美妆产品对现场观众进行展示。最后，偶像女团SNH48 TEAM SII戴萌则在线下派对压轴出场，激情表演燃爆趴体，再次将现场氛围推向高潮。
线上直播凭借直播内容秀场化、情境化的吸睛度引流，以及直播本身一对多的交互场景，为受众群体提供了一种即看即买的消费满足感，进一步刺激产品的购物行为。
同时通过淘宝、网易云音乐LOOK、钉钉三端联动迅速聚拢各端流量，将线下派对的热闹景象一比一呈现给线上观看者，在直播间内设置多种专属优惠，还与李佳琦、戴萌连麦玩游戏进行互动，最终实现单场直播播放量达222W的优异成绩，形成了品效协同。
基于优质消费体验的出发点，天猫正当红打出一套线下秀场+线上直播专场的CP营销组合拳，以线下实体场景的触达，强化目标群体的消费感知，并以直播为媒介，为受众群体提供一站式的货品购买服务，实现“运动美颜正当红”活动的集中引爆。
深谙当下的流行文化与年轻代的心理诉求，天猫正当红以自身IP为阵地，集结运动与美妆的跨品类商家，通过线上直播与线下活动等CP联动的整合手法，将运动与美妆交叉人群聚集在派对这一场景，实现了双赢。
一个由天猫正当红所推动的多方共赢的生态，正在形成一种良性的反哺与闭环。其未来，可期待。
关键词：新品发布会 ，品牌战略发布会，会议论坛活动
线上直播线下活动CP
双向联动实现营销闭环
站内外共振驱动品效齐辉
双向联动实现营销闭环
站内外共振驱动品效齐辉
好的营销，源自对核心受众与社会动向的精准洞察，天猫运动美颜正当红的诞生如此。伴随她经济的崛起，女性群体呈现出一种颜值与体验并存、理性与情感交融的消费趋势。
天猫正当红敏锐捕捉到这一现象背后的营销潜力，将目光投向“既能Hold住瑜伽、慢跑，也能Hold住高颜值运动Look”的女性群体，携手天猫运动户外和天猫美妆两大行业，打出一套线下秀场+线上直播专场的CP营销组合拳，以线下实体场景的触达，强化目标群体的消费感知，再以线上直播为媒介，为受众群体提供一站式的货品购买服务，实现“运动美颜正当红”活动的集中引爆。助力品牌商家实现内容攻心与声量扩散1+1大于2的倍增效应，将不同品牌及粉丝的交集进行收割，形成品牌价值几何式增长。7月25日，天猫正当红在上海证大喜玛拉雅中心举办一场摩登运动派对秀，将魔都喧闹的城市地标打造成“今夏荷尔蒙最爆棚的趴体”，构筑起运动美妆品牌与受众之间全新的沟通触点。以视听交融的场景体验，打造品牌沟通新场域。现场设置五大体验场景区域，每个专区赋予一个与之匹配的荷尔蒙专属称谓，通过沉浸购物、互动游戏、走秀表演的爆棚聚会，触发年轻人的运动生活欲望及对品牌的兴趣，鼓励广大女性群体玩着运动，笑着瘦身，美丽转变。
【线上传播】
1：凭借直播内容秀场化、情境化的吸睛度，以及直播本身一对多的交互场景，对受众群体形成一种即看即买的消费满足感:
2：创新CP模式新玩法，实现品牌声量透传与销量转化
3：天猫正当红也可以通过CP玩法模式的复制与创意内容的迭代，助推下一个热点营销案例的诞生，并打造出天猫正当红IP本身长期的复利效应。
2：创新CP模式新玩法，实现品牌声量透传与销量转化
3：天猫正当红也可以通过CP玩法模式的复制与创意内容的迭代，助推下一个热点营销案例的诞生，并打造出天猫正当红IP本身长期的复利效应。
通过话题CP的搭建、以KOL为引爆点，天猫正当红为消费群体搭建了一个“运动美颜正当红”的讨论空间与平台，并以此激发UGC的自发创作和传播，为“运动美颜正当红”注入了强大的传播动力与势能。无论是单个话题的讨论度、还是热搜上榜的情况，话题CP所激发的影响力都不容小觑。（#健身素颜妆#的阅读量超3.9亿，讨论量超2.3万；#磕过颜值最高的CP#阅读量超6277.6万，讨论超1.8万。）
【线上传播计划】
7月23日，天猫官方发出一支预热视频——“运动当燃要好看”，公开曾舜晞成为天猫运动美颜正当红的推广大使。传递“理想生活，运动当燃要好看”的活动主题。
↓
7月24日，天猫首发官微发布系列品牌CP态度海报，画面风格体现年轻、运动、潮流感，还露出7.25-7.26活动期间运动+美颜CP购买，直降200元的折扣优惠。
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曾舜晞首度入驻淘宝人生，以虚拟形象与粉丝进行互动合影，耐克、兰蔻、匡威等系列参与本次活动的品牌产品被次元化，在将其互相组成CP动作中也让粉丝“亲身体验”到“运动当燃要好看”的更多趣味可能。
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7.25日，曾舜晞在微博平台发布了一支明星ID视频，为“运动当燃要好看”活动展开口播宣传，并持续深化“运动当燃要好看”的理念与活动的关键信息。
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7月25日，发布了Nike×lancome、匡威×欧莱雅，安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报，以虚拟场景穿搭的呈现方式，持续为产品CP刷存在感。
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在微博阵地发起#磕过颜值最高的CP#、#健身素颜妆#两大CP话题，利用微博热搜的围观讨论与社交效应，最终，两大话题阅读量突破4亿，成功抢占大众视野。
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7月25日当晚，天猫正当红在在上海证大喜玛拉雅中心举办了一场体育趴体，并邀请到曾舜晞为本次活动开启了专场直播。
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线上直播通过淘宝、网易云音乐LOOK、钉钉三端联动迅速聚拢各端流量，将线下派对的热闹景象一比一呈现给线上观看者，并在直播间内设置多种专属优惠，还与李佳琪、戴萌连麦玩游戏进行互动，最终实现单场直播播放量达222W的优异
天猫首支预热视频
Nike×lancome、匡威×欧莱雅，安德玛×安热沙、哥伦比亚×博朗圣泉4组虚拟联名款CP海报，以虚拟场景穿搭的呈现方式，持续为产品CP刷存在感。
淘宝天猫平台直播推流
新浪运动、新浪时尚、运动美妆类品牌、明星、网易等不同微博KOL对两大话题进行了多角度的内容输出和曝光，在撬动多个垂直圈层受众注意力的基础上，助力话题形成滚雪球式的扩散传播
【线下场景打造】
区域分布图
会场入口
签到打卡处（效果图和现场照片）
入场通道（效果图和现场照片）
五大区域——【耐克 X 兰蔻】
轻柔荷尔蒙专区
轻柔荷尔蒙专区
互动游戏：参与者挑战指定动作拍照，即可获得荷尔蒙专属爆棚手环（手环用于最终礼品兑换）。
瑜伽专区表演：结合专区属性，选择行云流水的瑜伽表演，邀请到瑜伽老师现场教学，向参与者展示在家就能练习的低门槛瑜伽动作，传递运动+美颜的生活方式。
五大区域——【匡威 X 欧莱雅】
极限荷尔蒙专区
极限荷尔蒙专区
互动游戏：参与者在规定线内笔直测试赛道滑行，到达定点C位打卡，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。
滑板专区表演：选择花式滑板表演，在精湛花式滑板表演中，体现运动极限的魅力和挑战极限的精神。
五大区域——【UA X 安耐晒】
自律荷尔蒙专区
自律荷尔蒙专区
互动游戏：挑战动感单车感受自律极限，两股电流相遇即为发电成功，激发荷尔蒙即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。
健身房专区表演：选择潮流拳击操，将健身与潮流相结合，带动现场炒热氛围。
五大区域——【CB X 勃朗圣泉】
毅力荷尔蒙专区
毅力荷尔蒙专区
互动游戏：用徒步的仿真环境，感受切实的毅力带来的极限自我。挑战攀爬斜坡，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。
徒步专区表演：选择popping风格调性的街舞，体现当下潮流时尚的街舞运动与徒步生活方式融为一体。
五大区域——【兰蔻 X 耐克】兰蔻 X 耐克
燃脂荷尔蒙专区
燃脂荷尔蒙专区
互动游戏：参与者对产品墙进行手绘、填色、涂鸦，画出心目中的潮搭，感受定制的自我个性，即可获得爆棚手环（手环用于最终奖品兑换）。
慢跑专区表演：选择超酷活力风格的说唱，阐述本次活动有态度、有个性的核心概念。
除此此外，现场还进行了一场时尚走秀，模特们穿着品牌运动装，手上拿着美妆产品对现场观众进行展示。最后，偶像女团SNH48 TEAM SII戴萌则在线下派对压轴出场，激情表演燃爆趴体，再次将现场氛围推向高潮。
线上直播凭借直播内容秀场化、情境化的吸睛度引流，以及直播本身一对多的交互场景，为受众群体提供了一种即看即买的消费满足感，进一步刺激产品的购物行为。
同时通过淘宝、网易云音乐LOOK、钉钉三端联动迅速聚拢各端流量，将线下派对的热闹景象一比一呈现给线上观看者，在直播间内设置多种专属优惠，还与李佳琦、戴萌连麦玩游戏进行互动，最终实现单场直播播放量达222W的优异成绩，形成了品效协同。
基于优质消费体验的出发点，天猫正当红打出一套线下秀场+线上直播专场的CP营销组合拳，以线下实体场景的触达，强化目标群体的消费感知，并以直播为媒介，为受众群体提供一站式的货品购买服务，实现“运动美颜正当红”活动的集中引爆。
总结
创新线上直播+线下活动CP模式新玩法，实现品牌声量透传与销量转化
深谙当下的流行文化与年轻代的心理诉求，天猫正当红以自身IP为阵地，集结运动与美妆的跨品类商家，通过线上直播与线下活动等CP联动的整合手法，将运动与美妆交叉人群聚集在派对这一场景，实现了双赢。
一个由天猫正当红所推动的多方共赢的生态，正在形成一种良性的反哺与闭环。其未来，可期待。
关键词：新品发布会 ，品牌战略发布会，会议论坛活动
