中国青年报:公关不是堵住媒体的嘴
2016-08-25
国内的公关行为一直处在一个“灰色”的空间之中。在“公关”的名义之下能做什么，不能做什么，很多地方是相当模糊的。
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8月23日，《新京报》发布了一则声明，声明指出，近期，有门户网站收到了以《新京报》旗下子公司名义发出的“撤稿函”，要求网站删除一篇转载自《新京报》，题为《四川达州帮疯狂举牌上市公司，首富唐铭阳浮出水面》的稿件。《新京报》在声明中表示，该函件与《新京报》及旗下公司毫无关系，纯属伪造。
这已不是《新京报》第一次遇到这种来路不明的“冒充者”。就在一个多月之前，就有网络媒体收到过落款为“新京报”的撤稿函，要求网媒删除一系列《新京报》针对德丰利达理财产品做出的调查性报道。
究竟是谁在使用这种低级的欺诈把戏？《新京报》的官方声明并没有指明。但是，只有因相关报道导致自身利益受损的组织或个人，才有可能找人做这样的事。许多人明白：这不过是遭遇负面报道的企业的“公关手段”而已。
在国内语境中，“公关”似乎有洗不净的原罪。一方面，许多企业遭遇信誉危机和丑闻的第一反应就是“捂盖子”，对公众掩盖事实，想方设法堵媒体的嘴;另一方面，国内的一些公关公司也缺乏职业道德与公关素养，以公关之名，行欺诈、威胁、贿赂之实。最近接连发生的“伪造撤稿函”事件，其实就是某种低劣的“公关”行为。
然而，公关的本质与初衷，却并非如此不堪。和某些无良企业和无良公关给人留下的刻板印象恰恰相反，公关扮演的并不是替企业欺骗公众、糊弄媒体的角色，而是帮助企业澄清事实，与媒体进行良性沟通，并以真诚姿态说服公众的角色。
公关理论认为，任何组织都处在一定的公共关系状态中。所谓“公众关系”既包括了组织和公众的关系，和媒体的关系，也包括了组织和其他组织的关系。主动处理这些关系，使得这些关系对组织更有利，就是“公关行为”。从这套理论中可以看出，公关的目的是处理组织和外界的关系，如今某些公关的“旁门左道”只是帮企业欺瞒他人，与公关的本质背道而驰。
抛开理论，我们也能发现，在公关行业发祥地美国，早在20世纪初，就抛弃了以虚假宣传为核心的“巴纳姆式”公关理念，转而将公开、透明、理性说服作为公关行业的金科玉律。对于一个企业而言，如果媒体的报道有问题，大可以澄清事实;而对于一些错误和不当的行为，最好的公关就是公开道歉。
公关行业进入中国已有三十余年，国际知名的公关企业几乎都在中国设有分公司，本土的公关企业也有了长足发展，绝大多数企业和政府机关都有了“重视公关”的意识。然而，针对公关行为的职业规范却一直没有建立起来。可以说，国内的公关行为一直处在一个“灰色”的空间之中。在“公关”的名义之下能做什么，不能做什么，很多地方是相当模糊的。公关领域还缺乏自律机制，导致总有害群之马做出诸如“伪造撤稿函”这种可恶又可笑的事情，进而败坏公关的名声。
让公关发挥真正的作用而不被污名，一方面需要公关业拿出“对自己开刀”的决心与勇气，向所有不端的公关行为宣战;还需要建立一套行之有效的自律机制，及时制止和纠正不轨行为。而与此同时，立法机构也应该注意到公关领域的灰色空间，及时堵住法制缺口，不让不端正的公关行为有机会继续破坏国内的商业和舆论环境。
