在愤怒的公众面前,企业公关策略为何常常失效
2016-08-19
“黑外卖”再次成了近期舆论焦点。食药监局近日来也接连约见三大外卖平台，针对其审核不严的情况立案调查。新京报针对百度外卖做出的新闻调查，令人触目惊心。外卖在北上广等一线城市是年轻上班族的刚需，看过新闻报道之后，相信任何一位上班族看到摄影图片中的做饭现场——厕所洗手池里过期的或即将腐坏的蔬菜肉类，想起自己每日“进口”之食，都不免胃口倒尽。
一家企业的产品出现问题：泄露用户隐私、引起安全问题，甚至产品本身设计还有待极大完善，却因急于盈利或抢占市场而匆匆忙忙上市，长远看来，这势必会引起许多大大小小的问题，轻则导致越来越多的用户远离你的产品，重则深创你之前苦心孤诣经营的企业品牌。
企业的公关部门面对出现的问题，所采取的回应策略，常常被公众诟病。往往是公关部门的对应策略一出，公众的愤怒声讨便随之而来，指责企业急于撇清责任，抑或只是事务性的道歉，感受不到丝毫的真诚。
如果说外卖问题还只是因为脏乱差，而并未能够引起公众真正愤怒的话，那医疗安全则是全民瞩目的焦点，以魏则西事件出现后，百度的三次回应为例，魏去世后，百度几天后首次回应称该医院是一家公立三甲医院，资质齐全，言下之意很明显：这与我们无关;后来网友针对该医院内部管理问题的质疑，让百度开始了第二次的回应，这次回应中，看得出百度已经有所行动，“积极向发证单位及武警总部主管该院的相关部门递交审查申请函，希望相关部门能高度重视”;事件终于愈演愈烈，这次相关部门成立调查组进驻百度公司，百度态度明显软下来：配合主管部门调查，不给违法信息和行为可趁之机。
站在传统公关学的角度看，百度公关部门的这几种回应似乎很正常，但是在劳伦斯和菲尔德这两位麻省理工学院的学者看来，这种“正常”本身对于企业从危机中解脱，往往是无济于事甚至于有巨大伤害的。在《如何应对愤怒的公众》一书中，两位学者就探讨了这个问题，企业往往认为出了问题后愤怒的公众往往是一群乌合之众，但实际上，公众“完全有正当理由表达自己的恐惧、诉求和需要”，公关部门一味遮掩问题，反而会让事情本身变得越来越糟糕。
在书中，两位学者将传统公关中常用的几种策略进行了归类，还是以魏则西事件为例，百度就先后在这场公关大战中用到了“石墙策略”(事件发生的第一时间保持沉默)、“洗白策略”(医院资质健全、与我无关)，等看到这些公关手段没有引起良好的反馈效果，反而让事件再起波澜时，才做出了主动承担责任的回应，而这个时候再在舆论面前表示愿意配合，表明自己态度，从公关成效的角度看，已经为时已晚——这早已不能平息公众燃起的愤怒之情。
在《如》一书中，作者认为，传统的公关策略在理解人为何会愤怒时，往往很有偏差，人们往往将愤怒分成理性的和非理性的两类，但是两位作者却不建议这样进行分类，为什么呢?因为你看那些在街头做出各式各样奇怪举动表达愤怒的人们，其实内在并不是“非理性”在支配着他，相反他其实理性的很，因为他觉得只有做出超出常人的行为方式，才有可能真正被注意和重视，“非理性”的壳下，包藏的是一颗“理性”的心。因此作者建议，公关人员不要盲目将很多人心目中的愤怒定性为情绪化的或歇斯底里的，因为你一旦将之定性为此，你的公关策略就会变得盲目起来，比如你会很轻易的把公众的诉求定位成盲目不切实际的，也就根本不会站在他人的角度去换位思考问题。
因此两位作者在大量的实际案例参考和研究的基础中，总结提炼出了一套新型的应对公众愤怒的公关策略“互利方法六项原则”，虽然是站在企业的角度去解决问题，但是两位作者制定原则的初衷，并非是为给企业洗白，为企业摆脱责任奉上“金科玉律”，相反他们完全是设身处地站在受害者角度提出的因应策略，这六项原则是：
1、响应对方的关注
2、对事实进行联合调查
3、做出应急承诺，将可能产生的负面影响降低到最小，并对意外产生的可知影响做出赔偿
4、承担责任，承认错误，共享权力
5、自始至终以诚信为行事之本
6、着眼建立长期关系
总结下来的这六条原则的确无甚高论，不过倘若你去对比许多企业在面临公众愤怒时采取的公关策略，就会发现他们的行事作风往往与以上的六条原则背道而驰，不是“互利”基本思想而是“自利”的基本思想在主导着他们的公关手段。也许企业一次两次可以用这样的策略抚平危机事件，但企业之前建立起来的光鲜亮丽的品牌形象，正在公众的怀疑中，慢慢被腐蚀和瓦解。如果你觉得企业在经过几次这样的危机后太平无事(市场占有率、营业额、利润等并未明显受到影响)，也许是应了那句“百足之虫死而不僵”的古语。
