专业服务缔造财经公关未来
2016-08-04
传播黑幕曾令财经公关蒙羞
记得几年前，一位从事财经公关的朋友接了一个数百万元的大单，主要任务是保证某公司在IPO期间没有负面报道见诸8家主流金融媒体。他告诉我，如果运气好，除去“打点”部分媒体的一些必需费用之后，这一单的利润率可以达到70%以上。而运气好与不好，取决于其中“搞不定的几家媒体”会不会碰巧没有做相关报道。我问他，这到底是靠资源吃饭还是靠天吃饭?他说，都靠。
还有一位某国字头网站的广告总监也曾对我透露：他们拥有一支财经记者团队，专门针对非广告客户，深挖采写对企业不利的财经报道。而这些报道基本都不会被刊发，只是作为广告商务谈判中的重磅筹码。绝大多数的企业，最终都会用几十万到几百万不等的广告投入，换取息事宁人。
后来“21世纪网”被爆，该事件成为财经公关行业的分水岭。IPO有偿沉默、收费删帖、财经黑公关，纷纷被曝光在公众视线之下，这些非常态的灰色模式受到很大程度的打击和肃清。尽管避免出现负面报道等危机公关只是财经公关公司最基本、最小部分的执行工作，但这些传播层面的黑幕，足以令财经公关这个词汇蒙羞。
欺诈和勒索手段必然迎来法律的严惩。然而，上市公司依旧心有余悸，一些客户开始质疑这个行业的价值，一些从业者开始看衰这个行业的未来，一度甚嚣尘上的几家财经公关公司也风光不再。
全亚洲最大的IR投资者关系管理集团之一，金融公关集团(FinancialPR“FPR”)创始人兼董事长章诚爽认为，资本市场的火爆，不仅在二级市场上制造了一个又一个财富神话，也在一定程度上大大推动了财经公关的野蛮生长。在中国这片土地上，“21世纪网”事件是迟早会发生的一个节点，某种意义上可以说并不是件坏事。相反，问题经过集中暴露之后，中国的财经公关行业百废待兴，正迎来一个全新的规范发展时期。
财经公关将成为上市公司标配
先来看一组数据：2016年4月的最后一周内，新三板新增挂牌企业达140家，新三板挂牌公司总数达到6945家。其中2015年年报业绩实现盈利的企业占比为83.11%;归属净利润同比实现增长的企业占比为65.81%。
从以上数据不难看出，中国企业的上市需求正在呈现一个井喷式的暴发性增长，而且多半都是业务和盈利相当健康的公司。
事实上，一家企业要想上市成为公众公司，以及再融资、兼并重组甚至退市，每一步措施背后都离不开中介机构的专业服务，尤其是财经公关公司的专业服务。
众所周知，IPO环节的审核非常严格繁琐。首次公开发行股票的审核工作流程分为受理、见面会、问核、反馈会、预先披露、初审会、发审会、封卷、会后事项、核准发行等主要环节。依靠缺乏经验的企业自身，几乎很难顺利完成这一系列的流程。从财经公关介入企业IPO到上市，财经公关的服务内容包括对拟上市企业提供专业建议;根据招股说明书的披露以及企业自身的特点，准备和撰写各种推介材料;帮助企业路演;维护企业形象;投资者关系管理;信息披露与解读;危机公关等。
此外由于信息不对称，企业永远需要和大小投资者进行充分沟通。无论从哪个角度来看，中国股市都没理由不需要这个行业。而参考国外的发展经验与现状，财经公关在国内也必将成为上市公司的标准配置。在海外成熟的资本市场，财经公关与投行，审计和律师等中介一起组成上市公司的专业团队，为企业从IPO到顺利挂牌，以及上市后的资本运作、投融资、并购重组，提供一站式的专业服务。
2011年6月，蓝色光标投资新加坡和大中华区域投资者关系专业服务品牌——金融公关集团(FPR)。作为蓝色光标的第一起海外并购，金融公关集团成为蓝色光标旗下专注于战略投资者关系管理传播与咨询(Performance IR)服务的旗舰公司。由此，中国本土正式大规模引入投资者关系专业服务，一些经过海外验证的先进标准和高附加值的市值管理服务体系开始引入中国证券市场，填补了中国大陆市场的空白，中国本土公共关系企业也第一次有能力在两岸三地为客户提供完整的服务。
专业服务才能缔造财经公关未来
值得强调的是，财经公关主要沟通对象是机构和专业投资人，其次才是散户股民和大众。对于前者，往往只能用资本市场的思维方式(包括估值模型)通过特定渠道(业绩发布活动，电话会议或线下调研为主)来达成，它对于专业水准和从业经验的要求很高，需要一定的金融专业知识。对于后者，则更多借助传统的媒体公关手段来达成。两者都属于智力服务性质，都要求较高的专业度。
在蓝色光标并购之前，金融公关集团特地去英国伦敦考察，发现国外的同行们无一例外都是券商机构销售人士和资深分析师。他们要么拥有非常深厚的金融证券和财务知识体系，要么有着从事基金经理或财务审计、管理咨询的丰富经验，甚至还有曾任企业CFO等高管职位的从业者。较之国内财经公关多以资源为导向，过度倚重关键人物和核心媒体，国外同行们都是以专业服务来创造价值，赢得客户的信任和尊重。
诚然，中外国情确实不同。例如国外上市公司都没有董秘一职，而是设有CFO，国内则是董秘和CFO两职并存，且负责的事务有所不同。国内外媒体环境也迥异，媒体采写财经报道在国外都是全免费的，给记者红包在国外就是贿赂，而国内邀请媒体参会或专访时发放“车马费”已是不成文的行业潜规则，付费发稿的情况也比比皆是。但随着移动互联网和自媒体的兴起，国内外都会充分借助自媒体和新媒体来影响投资人，所支付的费用跟流量直接相关。
另外，要与国际接轨提升国内财经公关水平，除了引进专业的金融管理服务体系以外，专业的人才至关重要。金融公关集团整合财经公关人才60多人，其中核心团队都拥有至少5年—8年以上的从业经验，堪称中国财经公关行业的中坚力量。
蓝色光标：用信息沟通消除误读与恐慌
2015年是蓝色光标自上市以来，在资本市场与财经媒体领域最受冷遇和苛责的一年。
首先因为2014年下半年的大规模投资项目，导致内部和外部都看不懂蓝标的并购布局，因此资本和机构持观望态度。其次，年初由于蓝色光标海外持股19.85%的Huntsworth plc商誉减值，预计一季度亏损1亿元左右，成为蓝色光标历史上第一次单季度报亏。在此前后，媒体报道纷纷围绕该事件讨论商誉减值和财务风险，客观上造成了投资人的恐慌，甚至很多人认为蓝标的50亿商誉都存在减值风险，或者认为有损失50亿资产的风险。
事实上，商誉是并购方支付的超出被并购方的净资产或公允价值的部分，作为一种会计损益，在国外早已司空见惯，但在国内却是首次引起广泛关注，大部分投资人和媒体并不了解。通俗来说，“商誉”就是超出净资产表现，收购方对于被收购方“牛逼”的未来成长给予的超额并购价格。“商誉”的判断代表并购方的价值主张，但“商誉”的风险更多是买卖的得失，并非公司本身的系统性风险。对于媒体渲染的蓝色光标50亿商誉都可能减值的叙述，明显是缺少常识。
在蓝色光标金融公关团队的努力下，积极面向行业内普及这一金融认识，很大程度上消除了投资人的误读和恐慌。与此同时，金融公关负责人章诚爽带领团队将A股经历的并购阶段做了详细分析，通过研究提出了并购3.0的理论模型。
并购1.0时代在于并购利润，做大市值;并购2.0时代在于并购布局，做高估值;并购3.0时代的典型特征是“并购能力”，资源整合创造价值。2016年初有200多家公司明确表示有并购的计划，2016年可定义为A股并购元年。作为A股“并购王”的蓝色光标，其并购布局清晰显现，已步入3.0时代，并开始释放成效。今年年报的业绩说明会表明，市场已经开始看到蓝标的布局，股票市值也随之稳步回升。
而负责蓝色光标集团品牌传播的传统公关团队，则通过常规的媒体渠道发布持续的声音。仅蓝色光标企业微信公众号，在不到9个月的时间内就发布了230多篇文章，积攒粉丝数过万。对于媒体不客观的报道，逐一给予妥善的回应和合理的解释，但绝不激进。在面向大众的媒体端，蓝标财经公关始终遵循几个基本原则：不回避事实;不付费删稿;不接受任何新闻敲诈;永远欢迎信息沟通。
坦诚的态度，积极的信息沟通，也正是这种自信与真诚，赢得了投资人用增持做出的投票。
（本文刊自《国际公关》第69期，转载请注明来源和作者。）
