如何写一手漂亮的公关稿?

2016-07-29
公关稿
如果你和我一样每天接触公关稿,不管是综述稿、新闻稿、产品稿还是专访稿,很容易发现,新手常犯的毛病有两个,一是“软文硬写”,费力不讨好,一眼就被识破是付费新闻;二是“重点不突出”,你觉得文章很全面,领导说文章松散。
 
写出这样的稿件,客户爸爸和领导爸爸都不会让你好受的。十万+稿并非我所求,不挨骂即心安。
 
公关稿是依附于公关策略存在,为企业服务的,有明确目的性的的新闻稿。好的公关稿是企业、媒体、读者、作者“四赢”的。企业觉得宣传到位,媒体和读者感兴趣,作者才算圆满完成工作。
 
怎样写出四赢稿件?科学缩短稿件产程,从难产、滞产变为高产呢?
 
我们作为企业新闻首席挖掘官,首先要充分考虑读者和媒体的视角,哪些信息是消费者和社会想知道却不知道的,更贴近公众利益?
 
给客户建立一个企业百科资料库,从产品、领袖、行业、事件、活动、企业管理等方面去研究企业。敏感的把握时机,及时炮制有营养的精神食粮。
 
要想避免我在文章开篇提到的“软文硬写”错误,你不能把客户看的高高在上,你要俯视它,把企业看成社会大机器上一枚油亮亮的小齿轮,企业的产品和活动角度都要体现它推动了社会进步,推领袖角度要体现时代精神,行业地位体现出企业是弄潮儿,事件要抱上政策或者巨头的大腿,管理方法要写出商学院案例范儿。你也可以策划一些新闻出来,这里不展开讨论。
 
第二,写公关稿要了解媒体才能把握媒体调性。这方面我有一点点小优势,因为我从识字开始就喜欢宅在家看各种杂志,一本新杂志搭配一份零食就是幸福时光,家里杂志都是几大箱几大箱。加上工作后的接触,每个媒体的特点、每个版面侧重点、谁擅长短平快新闻,谁擅长写风云人物商界精英、谁擅长深度报道、谁擅长实战案例,很快就门清了。你写出的文章符合媒体风格,人家才乐意发。
 
我在开篇提到的第二个问题——写文章没重点,和说话没重点一样会成为坏习惯。当时领导给我开的特效药是倒金字塔写作法。这个写作方法源于美国南北战争,当时电报容易中断,所以人们被迫只能把最重要的事情写在最前面,再将各个事实按重要性程度依次写下去,一段只写一个事实,全部陈述事实,这种写法也有缺点,就是头重脚轻,毫无生气。
 
写作重点是你写作的动机,是写作的圆心,如果一开始你就针对重点来定题目、选材组材、布局谋篇,与中心无关的少写不写,重点就突出了。写作之前列提纲,在提纲上设计好每段的关键词,详略安排,这样心里有数,写起来速度就会更快。
 
公关稿修炼方法归纳起来是九个字:强内功,打套路,勤实战。内功就是你的知识储备和文字功底,更重要的是,你要自带耐劳耐磨承压技能,这个没有捷径,所以多说无益。
 
套路是总结出来的,很快就能掌握,比如客户发布新产品,我们就写它转型升级;开设分公司,我们就写它加快战略布局;和某公司合作,我们就写它联手引领行业发展;融资并购,我们就写它要打造行业巨头;什么都没干,我们就写它低调务实深耕垂直领域……当然,如果你脑洞清奇,能把这些不忍直视的陈词滥调转换小清新风格表达,用户体验就会蹿升。
 
勤实战这点最不用操心,一旦进了水深火热的乙方,这关不过也得过,领导会带着你冲锋陷阵,你只需要负责挺住就好。
 
教写有法,写无定法,以上只是我的粗浅认识,不足之处,请多指教。

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