公关策划公司:Matt:我想和中国企业携手共进

2016-01-16

  写在前面的话

  见到Matt是在一次会议上,他看上去非常年轻,发言也十分有活力,最吸引我的,是他在发言以前非常真诚地对同传说了声“谢谢”。于是在会议结束的时候上前询问是否可以和他聊一聊,他很爽快地答应了。

  因为是在酒店大厅,有些吵闹。他很有耐心地陪我找到一个相对安静的地方,可惜只有这一张沙发,Matt二话不说撩起衣摆,从隔壁搬过来一张沙发,然后做了一个“请”的姿势。

  事先并没有准备特别的话题,只好先问他在中国的感受。Matt刚来中国不久,显得很兴奋,不断地说:“I'm here in China, I'm here in China!”待他的采访整理初稿完成时,大家都说:“我们做个外籍广告人在中国吧。”于是,就有了现在这个专题。

  C网:是什么吸引你来到中国的?

  Matt:当我还在澳大利亚的时候,我总想到亚洲各地为不同的客户做策划。接着,我到了印尼、新加坡、中国香港,然后就是中国。我生长在澳大利亚,所以我一直都是个亚太人。我还在灵智精实纽约总部工作过,在那里我们为一些国际客户提供高质量的服务;现在,我们到中国,为中国客户提供同样的优质服务。

  C网:你以前都在哪些广告公司工作过呢?

  Matt:哈,事实上,这是我工作的第四个公司。最初,我在澳大利亚的Graphen,后来到了Mattrigny,属于DYR集团。所以我的日语在美国人当中算是很不错的。接着,我在悉尼FCB工作了六年半,然后离开FCB到了灵智精实。

  C网:六年半,这个时间不短啊。很多广告人都在一家公司呆不长。

  Matt:是的,他们是这样的,是这样的。我在FCB呆了六年半,在灵智精实也有五年多了。然后我就明白,广告人都挺爱跳来跳去的,因为他们想挣更多钱。有的时候,我觉得很有意思,当你在一家公司呆上六七年,你看着广告公司经历高峰低潮,也明白了生意在好日子和不那么好的日子里是怎么回事儿。我想很多人们跳槽是想追随那些好日子,可是在一个地方呆得久,你才能够了解怎么做这一行业的生意。知道怎么在好日子和坏日子做生意这很重要,因为你的客户总是要经历浪潮。

  C网:你怎么评价你的中国员工呢?

  Matt:我觉得他们都很聪明,也很勤奋,我还提拔了好几个中国员工呢。

  C网:听起来挺不错的。另外一个问题,有的人,像你一样的外籍广告人,也有中国广告人,说中国还没有真正的品牌。你觉得呢?

  Matt: 这很有意思。我想在现阶段,这可能是事实。不过我也听到有些广告公司说中国永远不会有真正的品牌,这我完全不同意。在海外,是品牌文化让品牌变得有力;中国已经开始重视品牌文化了。我也不同意说中国不会有大品牌。在未来的五到十年里,当你放眼全球,你会看到有许多中国的大品牌。我看到像中国移动这样的品牌,有许多人在给他们提供意见,帮助他们找准发展方向。这样,中国移动就可以聚集一批聪明的人为他们想聪明的策略。也许他们也可以找灵智精实(笑)只要他们运用真正到位的策略,我相信中国移动一定会成为领先世界的电信品牌。

  我见过美国和澳洲的大牌子,也服务过欧洲最大最强的电信品牌,所以我知道中国移动有潜力。我在中国也见到了很多不错的品牌,但是现阶段他们还只是在考虑自身的利益、产品和公司;这些品牌很棒,但不是西方意义上的品牌。

  亚洲意义上的品牌是“为人所知”。在西方,品牌的判断标准已经截然不同——人们更关心品牌中有多少内涵反映了人们的想法。如果一个品牌明天消失,人们会有什么感觉,这才是真正有力的品牌。在美国,如果可口可乐明天就会消失不见,人们会感到无比失落。这才是品牌的力量。我想在中国,这些力量,这些品牌都还没有建立起来。不过,从现在中国广告人的讨论中已经可以听到一些先声了,人们已经认识到他们需要做什么。人们越来越认识到品牌不仅仅关乎产品可以提供什么,卖点在哪儿,而更多地思考“我到底在卖什么?”这才是品牌之所以为品牌,而不是产品。中国移动就只是中国移动吗?只是通讯和手机生意吗?更有力量的是什么?难道不是一种可以把1.5亿人连在一起的能力吗?今天,除了中国移动,世界上没有任何一个品牌可以宣称自己能让1.5亿人紧密相联,这是个多么了不起的品牌承诺。并且,中国移动已经认识到了他们是这样一个品牌,并且开始把这种承诺带向世界。

  那些欧美很棒的通讯品牌,比如美国的ATNT,这是家以电话和移动通讯起家的公司。比起中国移动就算小矮人了。所以我认为,在21世纪许多有潜力的品牌都会成长为真正的品牌,如果他们真的按照这样的思考方式来规划未来的话。

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