活动策划公司:李国威:GE的数字化营销传播策略和经验

2016-01-16

  原标题:李国威:GE的数字化营销传播策略和经验

  GE中国新上任的CEO,也是GE中国历史上首位中国籍CEO段小缨就职当日,90%以上的员工都是从自己的微信收到这个消息,而不是内部邮件系统。这个有意思的插曲,从一个侧面表明了GE中国对社交媒体的重视程度和积极拥抱的姿态。GE总体的数字营销传播策略和实践是怎样的,想必是很多业内人士想要深入了解的。

  通用电气(中国)有限公司公关传播总监李国威,江湖人称“姐夫李”最近与中国CMO俱乐部记者坐在一起,和我们深入分享了GE这两年的数字化营销传播策略和实践经验,包括如何经营微博、微信等社交媒体;为什么将微博微信从agency手里收回,自己运营;他们现在的人员配置是什么样;未来如何规划?

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  GE中国公关总监李国威

  欲知详情,请看全文为您一一道来:

  B2B做社交是为了品牌

  记者:GE的数字营销策略和实践,从开始起步到现在,经历了怎样的发展变化过程?

  李国威:早的时候可能是你有一个业务战略,有一个想要传播的主题信息,然后找广告公司,出创意、制作、播放、监测销售,然后电视台监测,说多少人看了这台节目。你会发现早年的传播基本上是在传播主干道上进行,就有点像血液在人的主动脉运动。现在加上社交元素,就像是信息传播进入了人身上的毛细血管,在无限地延伸、扩展。当然这些伸展和延伸有一部分是可控的,比如水军、大号转发,但转发后很多东西是不可控的。这不可控会给人造成恐惧,但我们传播人就会感到兴奋,因为这不可控中间其实孕育着无数新的、再传播的机会。现在,不可控的再传播达可能占到整个传播的90%,比如杜蕾斯,他们的业务战略应该比较清晰,主要是增加销售,然后整个就是social media上造的各种玩,延伸讨论,为一个事儿来来回回地讨论,整个传播大部分都是在那里完成的。

  GE中国我们的数字营销分2部分,一部分是关于产品的,我个人不涉足这部分业务,另外一部分就是品牌。我们现在主要的平台有微博、微信、linkedin,在优酷上有一个我们所有视频主页,再加搜索和公司网站,构成我们数字营销平台的主要路径。我们要做到就是把这些东西更好的结合。

  一直也有人在问我们,你们B2B企业为什么要做微博。我们先说微博,因为做的时间比较长,特别是微博这2年大家都在说流量在下降,大家全都去了微信,微博大家是在纠结,到底要不要继续。也出现这样的情况包括我们自己内部业务部门开了微博账号,由于疏于管理或者说缺少内容,现在有些荒废,很长时间不发一个内容。大家一直在争论,微博在B2B企业中能够发挥什么作用,包括在B2C企业中,他们也在想大家费尽力气去维护这个账号必要性有多大,真正起作用还是campaign。你去找数字营销公司,他们还是热衷于做campaign。当然一方面campaign可以让他们赚到钱,有具体实施的期限,能够数的出来的创意和一些可衡量的指标,但是去维护一个账号,对agency来说是很不合算的一件事,对企业来说,招人做或者雇agency做都是很麻烦的一件事。你看很多账号的管理都是交给agency来,而agency也没有很强的ownership,他们因为一个团队可能接一些完全不搭嘎的企业账号,他们也没有得到明确指示,他们应该发什么东西——很多企业这时候只是想要保持自己企业在微博上的一个存在。那些真正变得有声有色的,我想一个是因为他们有明确的业务目标,有比较中长期的一个承诺,想把这事儿做下去,第三有一定的费用,并邀请比较靠谱的有创造性的agency。有这些条件,这个企业的微博账号才会做的不错。

  对B2B企业来说,微博不是做campaign的一个平台,微博的主要功能首先是跟目标客户进行直接沟通,这是社交媒体的最大优势,互动的频率成为微博是否有效的主要指标。同时,微博一个重要的功能就是维持你作为品牌的一个形象。作为品牌/人,你的范儿是什么,你喜欢什么,主张什么,在这里要有所体现。你在做这类话题的时候,你的转发数可能不是很高,但是我通过这个树立了一个我的范儿。

  你去看GE中国的微博,我们是一个30多岁的,在职场有些地位的一个科技控。跟我们品牌相关的,我们品牌希望能够创新、有活力、可亲,通过微博我们能够达到这个目标,就是我可以跟你去交流我对一些事情的观点,我是一个有活力,甚至愿意去搞笑,但是很专业的公司,我通过我发的微博来体现我的这个范儿。微博的campaign相当于一个人去参加party,为了这个party,你要去化妆、美发、穿衣服、为了吸引人,你要去搞怪,你要去做一切你事情来吸引人的目光。但是,微博本身的账号管理,就像作人一样,你这个人的存在,需要给人一些印象,你不可能每天都化浓妆,穿花枝招展,但是你也是有一个范儿的,你穿什么衣服,讲什么话,你喜欢什么,经常去那里,我觉得这代表了品牌传播的一个特点。这个跟传播有点像,产品的传播可以靠campaign,但品牌的传播靠沁润,靠长期影响。所以说你明白这个以后,就会明白做微博不是一个孤独的漫漫长路,而是一个充满惊喜充满乐趣、有众人相伴的历程。所以,我们微博还做得挺有声有色。

  沟通成本是和agency合作的最大成本

  记者:GE中国最近从agency处收回了微信、微博,亲自运营自己的账号,这是基于什么样的考虑?

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