企业活动策划：安索帕全球CEO林友琴：创意的解放

　　现在看来，作为年轻的广告从业人员，我们花了很多时间去争论一个事情在定义上是对是错，却没有足够的时间去探讨这个创意是否应该更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。

　　这到底是不是个创意

　　我始终记得很多年前，我进入广告行业工作的第一个星期，那个时候我是一名客户专员。我参加了一个新人培训，关于如何从广告的角度定义一个创意。所有的新同事都认真地把培训讲师所阐述的方方面面记在本子上，期望能够找到定义有效广告创意的方法。然后我们又被分成几个小组，对一个电视广告进行头脑风暴。我记得我的小组里有一个很聪明的年轻广告文案，但是他非常纠结于自己的想法能够达到广告创意的高度。

　　“这是个创意吗?我不觉得它符合我们刚刚讨论过的标准。”他边给我看他的想法边问我。

　　我说，“这当然是个创意。这个想法能通过聪明的途径解决业务问题，人们也因此能够记住它，难道还不足以成为一个创意吗?”我不大懂他的意思。

　　“你说得没错，但是它和刚才说的第三点标准不符。它不是个可以源源不断重复产生系列广告的创意概念，我没法想象在这个创意概念下创作出来的下一支电视广告是什么样子的。”

　　他有些沮丧地把手埋入手掌中，看起来还有些伤心。

　　“但是它能解决客戶的问题，而且看起来还挺有趣。”我鼓励道。

　　“是啊，可是它还不是个创意。”他有点钻牛角尖。

　　我回答到：“不管怎样，这是一个创意，不过你可以说这个创意还有进步的空间。而且为什么下一支电视片一定要用同一个概念呢?”

　　他回我：“可以引发系列广告的大概念才能保证不同电视广告之间的一致性，也只有这样，品牌才能被建立起来。你难道完全没有在听老师讲课吗?”

　　我已不太记得这个有点激烈的讨论是如何结束的，毕竟那是很久以前的事情了。但是这类相似的哲学性讨论的有趣回忆，我还记得好多，或与不同的人，或关于不同的话题。

　　现在看来，作为年轻的广告从业人员，我们花了很多时间去争论一个事情在定义上是对是错，却没有足够的时间去探讨这个创意是否应该更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。我们甚至完全没有花时间去讨论是否这个创意必须通过电视来呈现，它是否真的能解决客户的商业问题，是否重新定义了现有的行业基础设施，是否能创造机会扩展品牌的影响力──作为一个服务，或一个工具。我们现在必须给客户的基础服务和每天必须问自己的问题，在我当时的词典里并不存在。

　　我一直在思考，这到底是为什么。

　　旁白：现在，我意识到我们广告业倾向于把创意的成功或者它的哲学定义过度复杂化。这也不是完全没有必要，因为广告人总是觉得自己需要更宏大的精神目标来驱动我们。同时，如果要建立一个跨越众多市场的团队，的确需要在文化或哲学思维上的统一，就像安索帕现在扩展到全球42个市场所需要的一样。但是，过犹不及，把这些形而上的讨论过度放大的结果，也可能成为创新的绊脚石，会阻止年轻的挑战者们创造出全新的、打破窠臼的解决方案。

　　为五斗米折腰的潦倒程序人

　　让我们把时间从我做广告AE快进到我在台湾建立自己的小型数字营销公司的时候。

　　创业起初的几年，总有人问我是不是考虑回到一个“正统”的广告公司，为自己创造一个“更有前途“的职业生涯。有一些关心我的朋友的质疑的声音是这样的：

　　“客户在数字这一块的开销这么少，你的业务一定非常难做吧。何况互联网上面不是什么都免费吗?你这样怎么向客户收费呢?”

　　“你可能一直要跟着别人的广告创意走，你难道不想回到传统广告公司?在传统广告公司，你在数字营销上的经验将会让你产生更大的影响力。”

　　旁白：我当时没有想回到传统的广告公司，也不想干等着广告后测试的结果告诉我下一步要做什么和该怎么做。我已经习惯了数字世界里，对效果真实和即时的反馈，到底我们做得对、或不对、或者有没有效果，马上就知道了。当时很难和我的朋友解释这么多，我只能用礼貌性的微笑，来回答大家的关心和问题。

　　还有一些朋友的意见是这样的：

　　“跟随着实时的结果反馈，意味着为了短期的效果，你必须不停的修改你的创意点子。这听起来徒有战术性，缺乏战略性。”

　　“为什么你要浪费时间在这些不起眼的网页横幅广告上?你应该回到一个大广告公司，做真正的大型电视广告创意才对。”

　　“好吧，我知道你也做小型活动网站什么的，但是这些东西一点也不主流啊!而且每个项目都有太多的细节需要你去关注了。“