年会策划:杨曼曼:可口可乐的视频营销观

2015-12-16

  “视频肯定不是孤立的,它要跟社交、网游、电商等都有一些关联。我们要看哪个平台能够打通自己的渠道和资源。比如腾讯视频,与腾讯旗下的其他产品——游戏、QQ空间、微信等实现了资源的打通,这就不单一是视频资源了,它是整个网络生态资源圈。这对广告主的吸引力会更大一些。”——可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼

  “挑战会越来越大。”她郑重地说。黑色的珠状耳坠儿随着身体动作跳跃了一下。

  杨曼曼——听名字像是长发温婉的淑女,可是眼前的她留着短发,俏皮得像个男孩子。她曾就职于盛世长城、星传等广告界大牛企业,后来又在英特尔任职,目前是可口可乐大中华区媒介及互动营销总监。

  作为媒介总监,杨曼曼经历了传统媒体的黄金时代,走过了互联网媒介崛起到泡沫破碎的坎坷征途,再到携视频、移动等优势卷土重来、一时风头无两的今天。媒介形态多变,潮水般扑上岸头再迅速萎败,留下碎片化的浪花。这些都给从业者带来了巨大的挑战。

  “挑战是多方面的。首先,以前大家做媒体计划时主要讲reach(到达率)。以前就是抢人,去吸引更多的受众,着重讲覆盖率、达到率、曝光频次等。媒介投放下单不用特别过脑子,只要把黄金时间段买下就好。”杨曼曼说,当时他们只要在一张表格上打很多密密麻麻的勾,以表示想要的时间段,“那时也做媒介研究,但不会特别深入。”

  “现在则是抢眼球、抢粉丝、抢脑子。不只是讲到达率,还要看到达的受众与品牌以及想传达的信息有多少关联度和结合点。这就带来很大的挑战——在信息碎片化的环境中,怎么让品牌活动和产品信息脱颖而出,让消费者愿意进一步与你进行更有效的沟通?现在我们会利用很多调研工具去做更深入的分析,去洞察消费者需求、偏好度和喜爱度。此外,媒介投放工作变得更加复杂。互联网崛起以后,新兴媒体爆发式涌现,如此大量的不同媒体之间,怎么去转化、沟通和评估?”

  杨曼曼总结道,“以前是财力比拼,现在更多是智力比拼。”

  视频环境复杂化

  考验媒介投放灵活度

  早在四年前,电视还遥遥领先,把网络视频甩在后面。2010年中国电视广告的规模约为758亿元,差不多是报纸、户外和互联网广告之和,而互联网广告的规模约为256亿元,其中网络视频广告仅17.5亿元(数据来自CNNIC)。2014年,互联网广告规模则超过1500亿元,比电视广告收入多出300亿元。其中,网络视频广告营收规模达268亿元,增速明显。

  虽然电视媒体增量缓慢,但是杨曼曼认为,大视频的概念是不死的,“每个视频起的作用不一样,要看到底是什么节目、什么受众、什么品类。家庭妇女受众群倾向于电视,而青少年毋庸置疑则更倾向于网络视频,是要主攻的一块阵地。”顺应网络视频的发展速度,可口可乐目前在网络视频上的投入大概占到数字化媒体预算的50%~60%。“我们这两年逐渐有一部分电视的预算会转移到视频网站上。”杨曼曼说。

  “我们现在做视频计划时,要考虑诸多因素,比如:要看受众一天之中不同的时间看哪些不同的屏幕、他看每块屏幕的关注度是多少、使用的时间是多少、广告在每块屏幕上能够曝光的尺寸多大、更适合的广告展现形态是什么等。”杨曼曼举了个例子,“比如网络视频广告,我们通过调研发现:观众对于前贴片广告的平均关注度大约22秒,这意味着他看不了完整的30秒广告。一方面的问题是视频网站怎么去评估广告效果;另一方面,对于品牌来说,我们怎么去把控内容,让它更好地呈现出来?举个例子:大家在打开视频网站的时候,关注度更多的是前几秒,品牌要么尽快曝光呈现,要么想办法抓住眼球延续关注度;而电视上可能就是一种情感铺垫,最后才露出品牌。因此在不同的视频媒体上,对于内容和节奏的把控都是不一样的。”

  对于预算在不同媒介上的分配,杨曼曼有着自己的一套经验体系,被称为“70/20/10”理论。“我们把70%的媒体预算放在已经被证实有效的一些媒体上,比如视频媒体(包括电视、网络视频、户外LED等);20%投放于已有媒体的创新运作上,比如户外LED与电视、与网络视频如何更好地结合?至于剩下的10%,则用来投放从来没有尝试过的媒介或方式,这是比较模糊的。它存在风险,也存在成功的可能,这是风险投资的概念。怎么利用这10%比竞争品牌先行一步。如果预算很紧张,70%这部分就要砸得更‘死’一点,也许它会达到75%~78%,10%的那部分可能会变成5%,甚至3%。预算足够的情况下,则会有更多的创新筹码,10%的部分就会多一些。随时都会根据具体情况进行微调。”

  视频平台多元性 挑战媒介选择标准

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