上海公关公司:毛京波:在传承中创新

2013-03-25

  毛京波一直坚守着心中的明灯,以一只充满理想的啄木鸟的方式,带领团队创造了今天的奇迹。

  时间拉回3年前,在罗德公关服务了9年客户后,毛京波加入梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称“奔驰中国”),任市场总监。四天后,她飞往德国斯图加特市向总部汇报。当时未曾预见,(文章来自活动策划公司上海公关公司),这趟行程会承载如此厚重的意义。

  抵达当晚,毛京波待在酒店房间内准备第二天的工作,当她无意拉开房间的窗帘时,对面大楼顶上一颗闪闪发光的“奔驰之星”赫然进入眼帘。这个竖立在奔驰总部大楼的巨大三叉星徽标,在毛看来,甚至比夜空中的那轮皓月还要明亮。

  那夜,毛京波在窗台前站了许久:“一想到这就是汽车诞生的地方,顿觉心中莫名的感动,全身热血沸腾,有无尽的动力和能量想为它做些事儿。当时我就明白,这就是我想要的,这就是我将要做的。未来很长时间内,我要为这个品牌倾心、倾力。”

  从此,这颗闪亮的奔驰之星开始深深地嵌入到毛京波的内心,成为引领她前行、推动她创新的力量源泉。三年后,通过毛京波和她的团队的不懈努力,奔驰品牌在中国已经是旧貌换新颜,除了一如既往的尊贵、高雅,更增添了活力、时尚、年轻等新标签。而毛京波本人,也在塑造奔驰品牌在中国市场的传播和认知的同时,将自己深深融入这个品牌。采访当天,身着白衬衫搭配爱马仕亮丽丝巾的毛京波,用精致的奔驰之星袖扣作装饰,举手投足间星辉闪耀,显示出她身为营销领导者的自信与干练。

  从2007年夏夜斯图加特那颗闪亮的奔驰之星映照进毛京波的内心开始,三年来毛和她的团队在传承中不断创新,成功将奔驰品牌带进了活力、时尚的中国新时代。而毛京波自己,也在再造经典的过程中,成为营销人的经典。

  勇者的创新

  接手奔驰在中国的营销工作时,摆在她面前的是尴尬的难题:由于进驻中国市场时间较晚,奔驰这个“迟到的领先者”的成绩与同属德系出身的竞争对手存在一定差距。从销量来看,2 0 0 6年奔驰在中国内地的销量还不到2万辆;从品牌认知来看,“大奔”形象在消费者心中已固化,认知相对单一。

  “我们的优势是品牌。还未进行大规模宣传,品牌认知度却已很高了。但问题也出在此,中国消费者对奔驰品牌的了解不全面。”

  传统是品牌已凝固的价值,而不断创新才能为品牌注入更多的价值增量,才能保持品牌的核心竞争力与持久的生命力。“把传统与创新结合起来,这是奔驰品牌的魅力,也是我们在营销上需要同样追求的。”毛京波果断决定,要在传承中创新,而且力度要大。原来中国消费者看到的只是奔驰的一个侧面,现在要立体化、多样化地展示给消费者看。

  自此,毛京波为奔驰在中国市场积极推进了三件事情:第一、实现品牌复位,打破“大奔”的单一片面形象;第二、让奔驰品牌更加年轻化;第三、开展精准营销实践,影响目标用户的生活轨迹。

  首先是要说服总部中国市场要有本土化的营销方式。国际营销理念惟有结合本土化传播方式,品牌传播才能到位。“同样一款车在全球不同市场的目标客户并非完全相同,所以在沟通工作中,我们就特别需要和全球的品牌价值保持一致,根据各个市场不同的情况,推出各自适合本土的沟通,让中国消费者易于接受,乐于接受我们的传播创意。”

  战略上传承,战术上创新。近几年,奔驰中国大量启用本土明星代言电视广告,广告中融入很多中国的文化元素。以奔驰中国的B级车广告为例,此前奔驰总部已经拍摄了广告,原则上应该在全球播放。但毛京波和她的团队经过多轮研究,认为这个广告在中国很难达到预期效果。因为奔驰全球广告在欧洲拍摄,参照的是欧洲人的喜好,背景也采用了深色。“我们是在2 0 0 9年年初推出这个车型,在元旦之后、春节之前,并且定位偏重生活用车。中国人在节日很讲究讨个彩头,所以我觉得应该有一个很热烈、红火的气氛。”毛京波解释说。最终,B级车的平面广告采用了喜庆不失高贵的红色为背景,正好符合现在辞旧迎新的气氛,也预示着中国客户要和奔驰一起红红火火。而电视广告以一个浪漫的求婚故事,俘获了不少年轻客户的心。

  “越是中国的就越是世界的。”毛京波骄傲地说。“以前我们在做市场工作的时候,经常要考虑自己的做法是不是和总部一致,但现在,中国市场对奔驰品牌和产品的认知已经开始影响全球市场的做法。我们在中国的市场营销甚至已经成为其他地区的标杆。”

  奔驰品牌的产品线长,从豪华车到小型汽车、从卡车到客车都有涉猎。一般认为,中国的汽车营销中,跨产品线是很难生存的。但在毛京波看来,这不是挑战,而是机会。“这个品牌让你有无尽的灵感、无限的想法,而公司的魅力就在于,不管你有什么样的想法,它都让你有机会实现。”

  通过这三年的努力,梅赛德斯-奔驰这个高端品牌正迅速与消费者拉近了距离,无论是新车投放活动还是广告宣传方式,都倡导着浪漫、时尚、活力的品质。从销售数据来看,过去S级占奔驰中国总销量的90%,而现在,包括B级、SLK等在内的中小型车已占中国市场总销量的49%。

  现在回过头去看这些辉煌的成绩,毛京波轻描淡写,“从零起步做到99分,不难;若要圆满那剩下的1分,才是真正的挑战。”真正的勇者敢于不断挑战自我,超越自我。

  对各种形式的新媒体,毛京波一直保持开放的态度。在即将上市的奔驰A级新车广告拍摄现场,导演Antony Hoffman与毛京波交流着目前国际流行的新媒体营销手法,看得出来,导演想说服毛京波在中国市场尝试相似的做法。只是他没料想到,根本就不需要花气力去罗列新媒体的价值,因为毛京波早已在心中规划了相似的策略。“现在你不用跟我说我们为什么要这么做,直接来谈具体操作事宜,你只需告诉我,我们怎么做……”

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