王伟：“超级女声”的“口红效应”
著名经济学家厉无畏曾经说过一句经典的话：“一个南瓜嫁接了创意，能卖到2000元。”在金融危机的影响下，全球经济都处于普遍萧条的状态，而创意产业尤其是文化创意产业却逆市而上，创造了很多新的经济增长点，这也让人们开始将目光投向了新经济领域。
最近，“口红效应”一词大行其道，它是指一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢?原来，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。世界经济金融危机，很容易让人联想起上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰·邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为，活动策划，中国电影也可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。作为文化创意产业的活动运营行业正生逢其时，大有可为。
有一家叫做“布三布四”的手工铺，突发奇想用袜子做娃娃，竟然在网络上卖了好价钱，那么容易被忽视的原材料，在创意人的眼中成了活灵活现的新经济商品;前不久淘宝上有人公然卖蚊子，公蚊母蚊价格不等，还有的标榜为店家亲手所抓，所以价格昂贵，更绝的是蚊子销量竟然很好。当然，这只是一场蓄意的策划和话题操作，据说后来此店家被某企业策划岗位高薪聘用。可以想见的是，市场竞争如此激烈的今天，创意是营销的根本，也是传媒以及文化产业赖以生存和强大的核心竞争力。
“超级女声”是一个开创传统电视节目表现形式先河的创意节目，它一改传统的明星娱乐大众的电视节目样式，创造出“大众娱乐大众”的草根娱乐形式，并通过与一系列地面活动的成功结合，为社会经济贡献了至少几十亿的经济价值。那么这几十亿的价值是如何创造的?事实证明，所有参与的人都成了赢家，无论是湖南卫视还是蒙牛企业，包括配合互动的相关网站、短信运营商、无线增值服务商等，都从“超级女声”中获得了可观的利润。
从媒体的角度来说，“超级女声”是一次传统媒体与新技术结合的经典案例。电视媒体突破了传统的单向传播方式，转而开始发动互动参与的竞争。通过短信投票、互联网传播，与受众产生互动，聚集人气。应该说2005年的“超女”在新技术上的运用还远远不够，于是到2009年的“快女”开始的时候，在短信投票受限的新禁令下，新的技术手段被派上了新用场，比如WAP、彩铃下载、网络视频等等，这在某种程度上来说也算是一个与时俱进的举动。
此外，湖南卫视通过售卖“超级女声”节目的冠名权而整合了蒙牛企业的加盟，以至于当“超级女声”品牌和“蒙牛酸酸乳”同时火爆的时候，所有的研究者和观众都想问的一个问题就是：“湖南卫视和蒙牛到底是谁成全了谁?”蒙牛借力了媒体的品质，而媒体借力了蒙牛的市场营销策略，这绝对是一种新营销下的新经济形式。张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力。蒙牛在各大门户网赞助的“超级女声”网页、数千块户外广告牌、20亿个包装盒转而成为“超级女声”的宣传载体，加之在“超级女声”五大唱区之外，蒙牛在130多个城市自办的“超级女声”分赛场，其遍及全国的终端网络成了宣传“超级女声”的强大资源。蒙牛捧红了张含韵，捧红了“超级女声”，也捧红了蒙牛酸酸乳自己。
还有一点不得不说的是，“超级女声”作为中国娱乐经济开始的标志，也逐步开始了对其品牌营销的另一种尝试，就是开发一系列以品牌为依托的衍生产品，比如超女娃娃、超女公仔、超女服饰等等，要知道美国的娱乐节目60%收入是来自于品牌衍生产品的开发，有时候学习西方的成功经验可以让我们少走很多弯路，这绝对不是崇洋媚外的表现。
我们再从企业的角度来看，2005蒙牛酸酸乳《超级女声》营销的成功，让2006年成了一个名副其实的“活动年”，很多企业都开始热衷于与媒体合作来举办大型选秀活动，东方卫视的雪碧《我型我秀》、美特斯邦威《加油，好男儿》、中央台的纽曼《梦想中国》、北京电视台江中亮嗓《红楼梦中人》等等，无一例外的都是企业和电视媒体的拼盘合作。企业借助媒体的强大宣传攻势，为自己的产品做足了广告，试想，一个三十秒钟的广告大概需要花几万块，而2005年“超级女声”在电视上五十九个小时的直播和几百个小时的重播按照广告费计算的话要付多少钱?搭上“超级女声”这样的快车，基本上是有百利而无一害的事情。通过“超级女声”，张含韵以及蒙牛酸酸乳都成了新时代女孩的象征，蒙牛更捆绑了有奖促销活动，购买了蒙牛酸酸乳就等于购买了时尚，还有机会获得“超级女声”的入场门票。加之“超女”节目的动态源源不断的为媒体创造信息资源，崭新的节目内容和性格在无意识的情况下打造了“蒙牛酸酸乳”的性格，使蒙牛酸酸乳的品牌形象变得立体而多元。这也就不难理解美特斯邦威在消费者心目中好男儿的形象以及雪碧品牌所倡导的激情和自由奔放。
