公关的核心概念和七个特点
一、组织形象的分类
组织形象是多层次、多维度的，因此我们也应该从不同角度来把握组织形象。
1.按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象
特殊形象是某一或少数几个方面给公众留下的印象，或者组织在某些特殊公众心中形成的形象。如企业的良好服务使某些顾客形成了组织“优质服务企业”的形象，企业的某一次慈善捐款给公众留下了乐善好施、热心公益事业的形象。特殊形象对企业很重要，因为公众是不可能全方位、全面地了解组织的。组织在他们心中留下的往往就是这种特殊形象，而且某些公众就是因为组织在某些方面的独特形象而支持组织的，如歌迷之于演唱会、球迷之于球星等。因此，特殊形象是组织改善形象的突破口。
正如前面所言，总体形象就是企业各种形象因素所形成的形象的总和，也是各种特殊形象的总和，但两者又不是简单的总和。一个比较极端的例子是：某个员工工作敬业、技术一流，人际关系也好，深得领导和同事的赞许;但不喜欢他的人们可能说，他没有个性或没有特长云云。对一个组织而言，就应该努力追求总体形象和特殊形象的统一和谐。
2.按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象
真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象，虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既有传播信息过程中的失真，也可能有公众评价的主观性、偏向性原因。需要说明的是，真实形象不一定就是好形象，而虚拟形象也未必等于坏形象，如企业经营伪劣产品被曝光在公众中形成的一个不好形象是真实形象，而一个骗子在被揭穿之前的公众楷模形象往往是虚拟形象。一些企业也通过虚假统计数据而在上级部门(官员)那里形成了一种好形象，但这肯定是虚拟的。对企业来说，当然应追求真实的良好形象，而避免虚假的、不好的形象。
3.按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象
有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形象(如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象(如市场形象、技术形象、社会形象等)，它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。
对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精 神，企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值，如对麦当劳、可口可乐、索尼、劳斯莱斯等企业而言，他们的企业信誉等无形资产比那些机器设备和厂房要重要得多。
此外，还可以按形象的现实性，把组织形象分为实际形象和期望形象。关于这一种划分，我们将结合公关调查和研究在第六章(公关的一般程序)中介绍。我们也可以把企业形象划分为内部形象(内部员工对组织的总体看法)和外部形象(组织外部公众对组织的看法和评价)。
二、组织形象的概念和特征
所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。前面所提到的M型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
组织形象具有以下几个方面的特征：
1.整体性
组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个企业为例，企业形象包括：
(1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素;
(2)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。
这些不同的因素形成不同的具体形象，但这些具体形象只是构成企业整体的基础，而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和，这才是对组织具有决定性意义的宝贵财富。当然，对有些组织而言，可能会因某一方面的形象比较突出，进而掩盖其他方面的形象，导致组织形象片面性或不完整性。其实这也是正常的，因为组织宣传有侧重点，公众也不可能全面了解组织的所有情况，
他们的印象大部分都是源于他们所能接触到的组织的一个或少数几个方面的情况，这就要求组织要认真对待每一个方面、每一个环节，从而在公众心目中形成良好的总体印象。
(3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素;
(4)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素;
2.客观性
形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反映对象却是客观的，也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的，建筑物是实实在在的，产品是实实在在的，组织的员工也是具体的，组织的各种活动也是实实在在的。所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。
我们说组织形象是客观的，还是基于一种统计规律。组织形象是公众的意见或看法，这个公众不是单个的人或少数群体组织，而是一个公众的集合。个人的意见是主观的、可变的，但作为一个整体的公众或大多数公众的意见则是客观的。虽大多数人也可能被误导或因其他原因而产生错误看法，但这也正是公关状态的一种反映。如果不从整体公众来理解组织形象，便无法形成组织形象。因为做得再完美的企业总有反对者，再蹩脚的公关也会有人拍手叫好。
3.主观性
组织形象是公众对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。因为社会公众本身具有差异性，他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样社会公众对同一企业及其行为的认识和评价就必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理”就是这个道理。此外，在形象塑造和传播过程中，必然要发挥组织员工的主观能动性，渗透企业员工的思想、观念和心理色彩，因此，组织形象是主观的。
4.相对稳定性
当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易，特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代;然而，要改变一种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。比如说中国人到了国外，常会碰到一些令人啼笑皆非的提问，如凭票购物、统一服装甚至还有小脚女人之类的问题，反倒是中国近20年来发生的巨大变化在外国人(特别是没来过中国的外国人)心中并未留下什么印象。组织形象的这种相对稳定性可能会产生两种结果，其一是组织因良好形象被维持而受益，其二是组织因不良形象难以改变而受损。当然形象不是一成不变的，但要改变一种形象总是不容易的。
三、关于公关核心概念的几种观点
国内公关学者对公关核心概念的看法可谓是众说纷纭，形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。还有一些学者则干脆回避这个问题，把研究的重点放在对国外理论的介绍、借鉴以及在中国的应用上。其实作为一门学科，当然应该有它的核心概念。下面先来看看其中关于公关核心概念的代表性观点：
1.协调关系说
李道平、单振远是协调说的积极探索者，在他们合著的《公关协调原理与实务》一书中提出：社会组织与公众的协调是公关理论的核心概念，应围绕这一核心概念构建公关理论体系。邱伟光、韩虹也把公关的核心概念定位在协调社会关系。他们认为：协调既是手段又是目的。沟通、协调、形象是公关概念三个重要组成内容，其中沟通是协调的前提，形象是协调的结果，沟通和形象都离不开协调。因此，协调是公关的核心内容，它既是公关原理中抽象的理论知识，又是公关实务中具体的操作行为，是揭示公关科学内涵的关键。+
2.传播沟通说
这种观点的典型代表是我国著名公关学者廖为建。他认为，公关的实质是传播沟通，公关的核心概念也是传播沟通。为了论证这一观点，廖为建分析了公关的三组概念和范畴，提出传播沟通是最基本的概念，它渗透在 公关的其他概念和范畴中，是贯穿公关理论和实务的一条基线，抓住它就抓住了公关的本质，并且在此基础上构造了一个公关常用概念图(如图)。
3.关系说
王朝文在其《当代公关学》中提出，公关的本质属性是关系，它的核心概念应归到关系学说。公关就是“研究组织在其所处的社会环境中与其他组织群体、个人之间的关系，研究如何协调组织与其公众关系的学问”。张克非未直接提出的公关的核心概念，但也认为公关的性质就是组织与公众之间的相互联系和相互作用。公关作为组织与社会环境交流的纽带，其核心是组织与公众的利益关系。
4.形象说
中国影响最大的公关教材《公关学》的主编熊源伟认为：组织形象问题是公关理论的核心问题，组织形象概念是整个公关理论概念群中的核心概念。而这一认识是从公关历史、理论和实务中的地位得来的。
从历史的角度来考虑，公关发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。我们把公关发展史分成前公关时期和现代公关时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。
从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公关的理论。
公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌;将“关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大)。“传播”只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。
从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织形象这个核心概念出发，就能构建起公关的理论大厦，促进公关不断发展。
本教材同意组织形象说，把组织形象作为公关的核心概念，以此为基石来展开公关的基本理论，并以此作为公关活动和公关实务的出发点。
四、组织形象的塑造
如何才能塑造良好的组织形象呢?一般来说，要塑造良好的组织形象，组织应该做好以下几方面工作：
1.消除组织形象塑造中的误区，树立正确的组织形象观
尽管组织形象的重要性已为越来越多的组织领导层所认识，但在实际中，还是存在着对组织形象的若干误区。
(1)组织形象无用论
组织形象是摆花架子、图形式，中看不中用，以前从没听说或没塑造过组织形象，不也照样获得成功吗?市场竞争是短兵相接，时间就是金钱，市场是不会让你从容地塑造好形象再参与竞争的。
(2)组织形象万能论
组织形象是点金术，是灵丹妙药，企业形象一导(导人)就灵;只要导入组织形象战略，组织就会像可口可乐那样名扬四海，像微软公司那样财源广进，像清华同方那样潜力无限。
(3)组织形象趋同化
照搬照抄的组织理念设计和行为设计，大同小异，毫无本组织的特色和个性。如在为企业设计企业精神时，大部分的企业都是选择诸如“团结、创新、求实、奉献、文明”等词，形成一种高度趋同化的企业精神。
(4)组织形象盲目化
组织形象应该是组织长期的经营理念、经营宗旨及其他方面的集中、综合反映，应该具有典型性、代表性、综合性。但很多组织在塑造形象的过程中，既不了解组织的历史及发展过程，又不针对公众而开展调研，因此这样的组织形象往往带有很大的盲目性，很难被公众认同。
针对上述组织形象塑造过程中的误区，组织在进行形象塑造时必须树立正确的组织形象观，努力避免或消除对组织形象的不正确看法。既不要因看不到组织形象的作用而轻视，也不要因组织形象有作用而人为拔高，同时在组织形象设计和实施过程中要注意特色，注意针对性和代表性，只有这样才能真正搞好组织形象的塑造工作。
2.捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到事半功倍的效果
不同的时期，组织形象塑造的途径和方法会有所不同，能巧妙地把握时机，因势利导，就能收到事半功倍的效果。
(1)新组织创立时期
新组织创建开业时，还未能与社会各界建立广泛联系，知名度不高。这时，组织如能确立正确的经营理念、完善的组织和员工行为规范，设立独特的视觉识别系统，以及最佳的传播方式和媒介，就能给公众留下美好的第一印象。
(2)组织顺利发展时期
这时应致力于保持和维护组织的形象和声誉，巩固已有成果，再接再厉，进一步提高知名度和美誉度，以强化组织在公众心目中的良好形象。当组织处于顺利发展时期，其各方面运转往往较好，因此，可供利用的宣传机会和“扬名”机会当然也会多些。“经济效益上台阶，文化生活辟新路，组织荣誉接踵至，主要公众赞扬多”等，都是可以利用的极好契机。
(3)组织处于逆境时期
组织的发展不可能是一帆风顺，当组织处于逆境时，公关人员最主要的是沉着、冷静，善于捕捉组织中的亮点，然后抓住有利时机，采取灵活机动的宣传策略，以赢得组织内外公众的支持、理解和合作，助组织顺利渡过难关。就算是组织处在最困难时期，只要公关人员勤于思考，敏于发现，总能找到一些组织的亮点。如某企业可能因经营不善导致亏损，经济效益下滑，员工福利受到影响，外部的公众如供应商、代理商、顾客组织的支持力度也有减弱的趋势，组织看起来很困难。这时，公关人员便要努力寻找组织亮点，如企业虽暂时处于困境，但企业有雄厚的基础，或者有良好的企业形象或者有超强的技术开发实力，或者有诱人的发展前景，或者有乐观自信的员工……这些都可作为对内对外宣传的突破，作为使组织重新赢得公众信心的催化剂。正如一句流行语所说，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”。
(4)组织推出新产品、新服务项目、新的方针政策或经营方式时
这时组织面临的最大挑战就是如何消除公众的观望与等待的态度。由于受人们消费惯性的影响，社会公众在组织推出新产品、新服务或新举措时，往往会持观望和等待态度。这表明消费者对这些新产品、新服务、新举措还不了解，还有疑虑，还存有戒备心理。因此，这时公关部门应主动出击，采取有针对性的措施，如现场产品(服务)展示、操作示范、广告宣传、顾客承诺等，消除公众的疑虑和摇摆态度，把公众的注意力尽快地吸引到组织上来。
3.统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统一性和连续性
在塑造组织形象过程中，组织要统筹兼顾，全面安排，以保证组织形象的统一性和连续性。许多经营不佳、形象不好的企业，并不是因为没有去塑造组织形象，而是因为缺乏连贯一致的组织形象。它们今年强调成本低、价廉物美，明年强调服务好、体贴入微，后年又强调革新、创新致胜，不仅内部职工无所适从，而且也导致外部公众无法对其形成一个稳定的印象。我们再看国际上那些知名公司，他们在这方面就很值得借鉴学习。如美国国际商用机器公司(1BM)在其成长过程中，产品不断更新，管理体制也发生了变化，但我们从它最近公布的组织目标及目前所强调的基本信念来看，仍然没有离开其第一任领导老托马斯·沃森 最初的设想;日本松下公司所遵循的整体企业精神，仍然是公司创始人松下幸之助所拟定的一些信条。可见，保持组织形象的一贯性、连续性，对于一个企业的长远发展是至关重要。
一、逆转性
逆转性是针对公共关系主体与客体的位置而言。因价值需求，公共关系的一方会主动搭建关系桥梁，主动搭建关系桥梁的一方属于公共关系主体，接纳公共关系的一方属于公共关系客体。但随着价值需求程度的转变，一旦客体对公共关系的依赖性增强时，便会积极与主体进行角色互换，比如：主动沟通、交流等。当客体的主动性超越主体时，客体自然就转变成了主体。
二、互利性
任何个人、社会组织或团体之间发生的连带关系总是会存在双方的利益，公共关系依靠沟通、交流、协作等手段，创造的和谐、互惠氛围，能对社会活动中各主体利益产生调和作用，这不仅仅能让公共关系主体受益，而且也能让客体(公众)受益。
三、程度化
公共关系随主体与客体相互间情感、利益的紧密成分，呈现出“疏松、普通、至交、亲密”四个关联程度。信息传播到位、沟通融洽、利益一致，则公共关系紧密的程度就高。反之，其紧密的程度就低。
四、目的性
社会是靠利益结成关联的有机整体，建立公共关系必然会直接或间接的带有某种目的性(或是情感需求，或是利益需求)，反映的是某种价值取向。只有目的明确，公共关系选择的客体才有针对性，采用的沟通、交流、传播、协作等手段才能直接、有效，并使公共关系的建立和维护具有价值和意义。
五、多面性
多面性指公共关系建立不是个人、社会组织或团体的单边行为，它总会牵涉到两个或多个有关联的第三者，是相互影响、相互作用的特性联系。不过，各关联间相互影响、相互作用的程度不同。
提示：公共关系影响是相互的，但公共关系学科往往只突出主体对客体的影响，其目的是强调公共关系的能动性。着重针对主体讲解系统、实效的公共关系管理方法，是让主体主动去建立、维护公共关系，以满足主体对公共关系的需求。
六、时代性
社会随时代进步，公共关系以时代为背景，融入社会的大环境之中。不同时期、不同经济发展水平、不同人文特点，都会产生不同的公共关系理论、方法和形式。只有适应了时代的公共关系才能符合社会发展的需要。
七、连惯性
公共关系的建立和发展是一项长期、系统、繁琐的工程。根据公共关系目的，关系主体需要经过深入调研、周密策划，有效选择有共同利益的客体建立公共关系。同时，需要根据关系双方的利益变化，依靠传播、沟通、协调等手段，对公共关系进行维护、促进，使公共关系持续得以发展。
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