公关活动策划：母婴保护120项目推广案例

据我国卫生部统计：2001年全国孕产妇死亡率48.44/10万，2001年全国婴儿死亡率16.95知。其中又以云南、贵州等少数西部不发达地区为甚。2003年中国扶贫基金会发起的“母婴保护120”项目，是以保障贫困社区孕产妇分娩时母婴生命安全为目标，以信息化管理和分类补贴救助为特点的慈善公益项目。此项目得到了西门子公司的全力赞助。

 

“母婴保护120”项目的成功与否首先取决于是否有一个精心而又务实的策划，来吸引公众的注意，引起共鸣，筹集到更多的捐赠。为此，策划者策划了环环紧扣的四个环节，历经10个月的持续宣传，使得此项活动成为年内的新闻焦点。

 

在第一环节的前期准备工作中，西门子家电（中国）公司的中国区销售总监与全国市场总监在扶贫基金会相关人员的陪同下，亲自到云南丽江进行项目考察，以深人了解当地母婴安全问题。随行媒体包括CCTV-4、人民日报海外版、新华社、经济参考报等。

 

在第二环节的慈善活动创作阶段中，以冰箱为载体的艺术创作，花了近一个月时间的实验和摸索，最终确定了颜料。知名艺术家和评论人的受邀，不仅使得活动备受关注，还使冰箱成为具有收藏价值的艺术品。此外，与《北京晚报》和上海《申江服务导报》合作，开辟了“我最喜欢的艺术冰箱作品”专栏，逐一介绍艺术家及艺术冰箱，以推广介绍“母婴保护120”项目内容。

 

在第三环节的慈善活动展示阶段中，选取北京、上海、南京三地为活动地点，采取现场展示和新闻发布会的形式。现场展示包括了现场视频播放，悬挂四台液晶显示器播放宣传片；特地请北京歌舞团创作了高格调主题舞蹈，进行现场表演;展示现场媒体宣传工作，在展示前的两周，组办方已经充分作好了递达信息的工作，精美的31台艺术冰箱图片、艺术家对其作品的创作阐述及艺术评论家对作品的评价、活动简介等资料均刻制成精美的光盘连同宣传片、両册传递到记者手中；现场募捐将活动推向了高潮。安排筹备的新闻发布会，再一次向记者展现了活动的全貌。

在第四环节的慈善活动义卖阶段中，邀请了参加此次创作活动的艺术家、艺术收藏家、各界领导、商界成功人士、时尚类媒体的负责人等社会名流参加。现场以自助餐的形式自由交流，营造了一个轻松时尚的晚宴氛围。名模身穿盛装穿梭于人群中，前卫而又古典的晚礼服吸引了与会人员的目光，她们与艺术冰箱相得益彰，成功地烘托了现场气氛。而媒体对于艺术冰箱的归属格外感兴趣，每一个购买者都受到多家媒体的关注，成为后续报道的又一个热点。

 

整个项目经历了十个月，虽然有“非典”突发事件的出现，但由于策划巧妙，构思新颖，准备充分，活动远远超出了预期的效果。整个项目在家电业、广告界引起强烈反响，也成为媒体长时间讨论的焦点。彩绘冰箱的图片更作为时尚的标志，在报纸、电视、杂志和网络等媒体的覆盖率达到95%以上。通过此次活动引起了更广泛的人群对母婴生存状况的帮助和对中国扶贫基金会的了解，同时也拉进了西门子这一国际品牌与中国消费者之间的距离，为西门子的企业形象增添了更多的亲和力。

“母婴保护120项目”的成功运作，一方面在于其出色的创意，策划了彩绘冰箱在北京、上海、南京三地的巡展、拍卖和捐赠，吸引了众多媒体的关注和公众的眼球。另一方面还在于策划者对活动细节的把握，在第二环节开辟“我最喜欢的艺术冰箱作品”专栏；在第三环节现场展示中策划了现场视频，现场演出，现场募捐和展示现场媒体宣传工作，可谓环环相扣；在第四环节设计了自助餐的交流形式，现场名模前卫而又古典的晚礼服与艺术冰箱相得益彰。一个项目的成功实施，在于其精心的策划和完美的执行，而这又有赖于对每个细节的成功把握。“母婴保护120项目”的策划者成功做到了这一点。

由于目标受众有着不同的背景、不同的文化和不同的经历，因此他们对于活动的感知是不同的。一场大型活动，仅以大规模的视觉冲击，不一定能起到很好的效果。而将公关价值在每一个细节中都得以体现，却会收到意想不到的效果。细节足可以震撼人心，让人产生强烈的共鸣。

 

其次，对目标受众的精准分析。细节的精准把握有赖于对目标受众的精准分析，细节的策划不是可有可无的，没有价值的细节亦没必要花费时间和精力。要想使每一个细节都发挥出传播公关价值的功效，对受众目标的精准分析就非常必要了。TCL高尔夫精英赛大型活动注意到了高尔夫球员对球杆的重视这一微妙心理，使得活动取得了良好的收益。

 

再次，细节与活动环节的完美结合。所谓“针尖上打擂台，拼的就是精细”，差距始于细节，也就是于细微处才能更见卓越。追求卓越的过程，就是不断追求细节的完善直到过程的完美。任何细小的东西都可能通过系统无限放大，可以“成大事”，也可能“乱大谋”。实际上任何大型活动都是由一些环节组成的，每一环节都包含细节，关注细节使每一个环节都能透出一丝不苟的严谨，真正做到了环环相扣、疏而不漏。

最后，寻找有影响力的亮点、热点。在大型活动中，运用有影哬力的热点、亮点，尽可能多地制造新闻及话题历来是一个普遍使用的公关策略。创新活动因其“新”而无经验可鉴，故对其执行的细节把握就更显重要。创新的活动亦即亮点事件，这是吸引公众眼球，提升组织形象的关键一笔，因此在策划和执行上都要精确到每一步，并备有预案，力求做到万无一失。