公关活动策划案例：联合利华大型公益巡展活动

 

联合利华日化有限公司是世界上生产快速消费品的主要企业之一，其产品年销售额高达460亿美元，年盈利额高达68亿美元。长期以来，联合利华公司一直位于全球财富排行榜500强前列。随着产品生产线的不断完善，产品配方的升级和包装的更新，联合利华公司的“中华”这一品牌形象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升，以更好地适应市场需求。但由于每一种产品都有自己的特色，因此如何将这些产品特色有针对性地推介给用户，是一个大挑战。特别是在2001年5月联合利华公司更换了中华牙膏的标识并推出“让生活更具有活力”的大品牌理念使消费群体向年轻化转变之后，如何通过新颖独特的方式向受众展现联合利华公司中华品牌的专业实力，同时传递品牌时尚、创新、新鲜的形象，成为联合利华所面临的重大挑战。

联合利华公司举办的这一次的大型活动主要目标有：①提升中华牙膏“专业化、国际化”的品牌特性，突出年轻化、充满活力的形象;②加强同相关政府、行业组织的关系，在消费者中塑造行业领导的形象;③与全国各地的消费者充分互动，突出关注消费者健康、积极沟通的企业形象;

 

④传播新推出的产品“中华本草五珍”的知识和信心，拉动终端购买;

 

⑤搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，(文章由善达策划公司整理编辑)，提高媒体对中华品牌的好感和品牌忠诚度。

 

针对以上的公关目标，联合利华制定了相应的活动策略。在2005年9月20日即第17个世界爱牙日，联合利华公司在上海向世人展示高度3米、直径0.8米、重量达到2.8吨的中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”纪录发起冲击。与此同时，“中华挑战世界之最”2005全国9市1县大型公益巡展活动也正式拉开了帷幕。此次活动从中国上海启动，途经武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄和济南，最终到达首都北京。然后在北京朝阳公园举行“中华挑战世界之最”2005中华大型公益巡展活动的闭幕仪式。活动当天悬挂“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅，现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果，并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会。

 

信息传播是公关活动中极为重要的部分，联合利华公司在这次大型活动中采取的传播策略主要是借助强势媒体，构建整合传播平台，配合地面活动。将平面、电视、网络和特种载体（包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏）等各种传播介质有机结合，采用立体化、全方位、多角度的传播方式，形成“海陆空”全覆盖传播局面，使事件效用最大化发散给受众，在最短的时间内形成公众对事件的强记忆。电视媒体方面，联合利华公司与中央电视台、上海东方卫视、湖南卫视等中国国内最为知名和强势的电视媒体建立深度合作，在栏目中采用植入式的全新传播方式传递和散播中华产品、中华品牌以及此次活动相关的信息，引起受众尤其是年轻消费者对品牌的关注。在报纸等平面媒体上发布了“中华挑战世界之最”等相关主题信息。在网络媒体上，活动的启动仪式在新浪网站进行现场直播，启动仪式和闭幕式则在新浪网页提供首页首屏文字链接，另外在新浪网站的固定位置还以其他多种方式传播相关信息，其内容根据活动的推进而每日更新。

在项目执行方面，联合利华公司格外注重细节，谨慎循序渐进。“吉尼斯世界纪录”对于申请对象的制作有着严格的要求，此次活动的“中华本草五珍大牙膏”模型重达780公斤，但必须与一支普通牙膏在包装材料和膏体方面完全一样。联合利华公司的技术人员经过一个多月的多次尝试，攻克了膏体自重压破包装、牙膏外壳制作、外观喷绘、牙膏口盖密封、膏体充填方式等各方面的众多技术难题。最终成功制成吉尼斯世界纪录的大牙膏。另一方面，在现场活动中注重各个细节的实施。从启动仪式和巡展开场的视频短片、互动游戏和抽奖环节，到巡展专用车、明信片载体、知名主持人的挑选到深人中国湖南凤凰少数民族地区、万人签名百米条幅、极限运动展现挑战，甚至到预警系统及灵活应变方面，都进行了细密的考量，并且为了避免因某一站天气和场地因素延误活动而可能导致巡展活动全面瘫痪，联合利华公司提前两个月派两组人员对选定城市的活动场地进行实地勘察，并了解当地巡展时段往年的天气情况。根据调研结果，准备两套方案，以备执行时按需调整，在这几点上充分体现了联合利华在项目实施上的“谨小慎微”。

 

“中华挑战世界之最”活动从启动仪式开始，经过巡展到闭幕仪式，无论从整体还是从细节都为到场的来宾与观众营造了一个热烈、欢愉的氛围，让大家充分感受到了联合利华公司作为一个跨国公司的雄厚实力。通过立体传播覆盖，使大众对联合利华公司的中华新品牙膏——“本草五珍”有了直观的、比较全面的认识，中华大牙膏成功获得吉尼斯世界纪录更为本次“中华挑战世界之旅”画上了完美的句号。

“中华挑战世界之最”这一行动广泛传播了“中华牙膏”年轻、健康、公益的形象和“本草五珍”新品的卖点与亮点。此案例有几点特别值得称道。

 

第一，活动目标明确。活动组织者从一开始就明确活动的五个目标，切中要害，并围绕目标制订详细可行的方案，为活动成功奠定良好础。

 

第二，亮点突出，冲击力强。“中华挑战世界之最”既体现了浓厚的中华民族气息，又显示了一种豪气与霸气，与企业的身份、活动的目的、诉求的信息等相吻合。然而最重要的还在于，这是一个非常有创意的主题，它使人产生一种悬念，从而吸引了公众的注意力。另外其挑战世界吉尼斯纪录也是这个案例的一大亮点，使一活动产生极大的噱头，让人难以忽视。

 

第三，活动方案完整，项目执行到位。活动方案对这个活动所涉及的方方面面都作了详细的计划，做到保证活动的实施有一个完整的指导。而在实施的过程中更是谨小慎微，面面俱到，每一个环节都把握得很准确，使这一场声势浩大的大型活动没有丝毫纰漏。