公关活动策划：上海市“四川路”的形象突破

在上海，南京路和淮海路是两条在全国享有盛名的商业街。南京路是中华商业第一街，独领风骚数百年;淮海路髙雅华贵，名特优商店聚集荟萃。可是从20世纪90年代开始，伴随着一条脍炙人口的广告语“逛逛看看其他路，买卖请到四川路”，昔日默默无闻的四川路竟然成为一匹黑马，对南京路和淮海路形成了强有力的冲击,并迅速形成了“三街鼎立，，的商业格局。

四川路原本是闸北区的一条普通的商业街，由于地理位置的限制，加上各个商家各自为战，没有形成整体合力，因此一直以来都是惨淡经营。闸北区财政办公室和商业协会经过反复的市场调查，发现南京路繁华迷人,更多的是卖名气;淮海路高雅别致，卖的是气质，它们似乎有些远离普通的消费者。而上海市人口众多，以工薪阶层为主的大众消费者是一个巨大的潜在市场。因此，他们为四川路进行了准确的市场定位：面向工薪阶层，以实惠赢得顾客，实行高品位、中低价位和个性到位的定位。他们决定打出、打响四川路的牌子，树立、营造良好的街区形象。

为了打出街市品牌，在闸北区政府的支持下，他们对四川路进行了整体的规划，率先在全国公开向公众征集街市广告语。“逛逛看看其他路，买卖请到四川路”，这句广告语一推出即在广大市民中产生了重大的影响。他们同时还请CI设计专家设计了街标，并将其印制在每个商店的营业牌上。同时他们规定四川路上的企业做广告必须带上整条的广告语，于是形成了连锁的广告效应：你做广告我受益，，我做广告你^益。与此同时，在商业的宣传广告、购物环境、商品定位中，严格按照公众的需要，以求理想形象和现实形象的统一。

除了广告之外，他们还采用了一些喜闻乐见的促销手段来强化公关效果。四川路上的美尔登等鞋店开展了“四川路上试穿鞋”的活动，拉开了四川路“试一试”活动的序幕。它们采用限量的方式提供一批鞋子给顾客试穿，试穿到期退还原价15%的试穿费，引起了一场空前的购物潮。从此以后，四川路把这个活动固定下来，每个月举行一次。这些吸引了大量的市民光顾四川路。

四川路还推出了一系列监督、防御制度，以维护四川路的名声，保护四川路这个品牌。“谁砸四川路的牌子,就砸谁的饭碗”。一些商品质量差、服务质量差的商店和营业员被请出了四川路。同时设立了两个市场商品质量监督站，随时接待顾客的投诉。

四川路可谓是区域品牌形象推广的一个典型-“麻雀虽小，五脏

六腑俱全”。作为一条商业街，在激烈的商业竞争中，它虽然是后起之 秀，却完成了后发制人的战略目标。通过准确的市场定位、强大的群体 攻势、优良的商业服务、独特的经营新招，四川路以整体形象为突破口， 打造了四川路良好的品牌，赢得了顾客的垂青。
回味隽永
中国国际公共关系协会会长李道豫先生曾说“城市要发展，政府部门 应更加注重城市形象的塑造。一个国家需要形象，个城市同样需要形象。 事实上，形象问题已在社会发展中越来越显得重要，我们必须把它放在战略 发展的高度。”进行区域品牌形象的活动攻关有几个问题是值得注意的。

首先，需要把握时机。“借东风造势”，借助、依托某些重要的有意义 的或者世人瞩目的焦点时刻、事件，大造声势，从而能够最大的吸引公众 的目光，达到最大的影响最多的受众，取得公共活动的最大效果。

其次，活动要独具特色。公关要结合自身的特点、特色，确定活动鲜 明恰当、与时同步的主题。在确定活动的主题时，要根据特定的时间内， 确定活动的目标受众，调查、分析他们的关注焦点以及他们的需求，达到 吸引最多受众,达到活动效果的最大值。泰达开发区通过自身作为一个 中国改革开放的一个窗口，一个中国工业园区的示范点，髙举公关活动主 题“新世纪，新视野——中国加入WTO后的商机”。这一个论坛主题的 提出，可谓“应时应运应势”而出,恰到好处，精彩不已，妙不可言。自然而 然为广大的公众所关注，公关效果也不言而喻。

再次，活动要“有备而来”。精心的策划、周密的安排是活动取得成功。