策划需要注重反差效应

2013-07-23

 策划要想方设法引起人们的注意,,就必须注意“小”与“大”之道,否则即便产品再好也犹如黑夜里抛媚眼,无济于事。

    单位电梯里的电视广告整天叽里哇啦的,一段时间一则广告突然没声音了,“闹”中“静”了十几秒,结果只有这则广告效果最好。小王很吃惊,问:那不是在“倒带”吗?我说管它呢,喧嚣中有一份宁静就有了反差,所以广告效果好不奇怪。小王想了想,的确,只有这则广告让我记住了。
    2008年汶川地震时,王老吉捐款1个亿,没多久网上出现了“封杀王老吉”的帖子。这还了得?相当于在人们受伤的心灵上“撒了一把盐”。然而看到帖子内容后却又忍俊不禁。于是那一段时间内,“王老吉”卖疯了,人们真的相继“封杀”王老吉了,上一瓶买一瓶。这里“反差”起到邵珠富常讲的“由注意到消费者到消费者注意到”的效果。
    去年策划了一则“小丑参”广告——— “这里海参又小又丑,故名‘小丑参’,‘丑’是因为没有糖、盐、福尔马林、水泥等添加,外表不挺刮;‘小’是因为没有人为地去拽扯大,加工方法则用的是纯土法制成”,一般人买海参喜欢大且漂亮的,而不是“小”又“丑”的。但相对外表,天然无添加的海参或许更讨人喜欢,于是“小丑参”在中秋节和春节卖疯了。
    我们组织过一个时报吃货团“走进三义和”的活动,毫无疑问,这算是“大事”,但后来我给起的标题是什么呢?“三义和的羊汤就是好喝”,只用了一个“小”角度“小”标题,大题小做了,效果好得不得了。
    类似的,给波罗峪风景区策划的“小蝌蚪找妈妈”活动,一只“小蝌蚪”胜过几千万投入的再造景区,这也是一件“大题小做”的案例
    大题小做,让晦涩的主题离消费者更近了,主题便于消费者拿捏,达到“落地”的目的,策划就有效果了。
    四川汶川大地震这样的大事,最终出名的、让人们记忆深刻的却是一头猪(“猪坚强”),“大”事之后人们却更记住了一件“小”的事;类似的还有“例外”服装等,均是大背景下的“小做”之经典,在“大”背景下的“小做”,它能让人们感觉更真实……这样的内容生活中比比皆是。
    突然想起一句话,“大事开小会,小事开大会,特大事不开会”的流行语,颇觉有趣。从策划的角度讲,这与本人倡导的“策划,要么大题小做、要么小题大做”有异曲同工之妙呢?当然,这只是巧合而已,哈哈!

推荐阅读

  • 关于我们ABOUT