策划需要注重反差效应

    单位电梯里的电视广告整天叽里哇啦的，一段时间一则广告突然没声音了，“闹”中“静”了十几秒，结果只有这则广告效果最好。小王很吃惊，问：那不是在“倒带”吗？我说管它呢，喧嚣中有一份宁静就有了反差，所以广告效果好不奇怪。小王想了想，的确，只有这则广告让我记住了。

    2008年汶川地震时，王老吉捐款1个亿，没多久网上出现了“封杀王老吉”的帖子。这还了得？相当于在人们受伤的心灵上“撒了一把盐”。然而看到帖子内容后却又忍俊不禁。于是那一段时间内，“王老吉”卖疯了，人们真的相继“封杀”王老吉了，上一瓶买一瓶。这里“反差”起到邵珠富常讲的“由注意到消费者到消费者注意到”的效果。

    去年策划了一则“小丑参”广告——— “这里海参又小又丑，故名‘小丑参’，‘丑’是因为没有糖、盐、福尔马林、水泥等添加，外表不挺刮；‘小’是因为没有人为地去拽扯大，加工方法则用的是纯土法制成”，一般人买海参喜欢大且漂亮的，而不是“小”又“丑”的。但相对外表，天然无添加的海参或许更讨人喜欢，于是“小丑参”在中秋节和春节卖疯了。

    我们组织过一个时报吃货团“走进三义和”的活动，毫无疑问，这算是“大事”，但后来我给起的标题是什么呢？“三义和的羊汤就是好喝”，只用了一个“小”角度“小”标题，大题小做了，效果好得不得了。

    类似的，给波罗峪风景区策划的“小蝌蚪找妈妈”活动，一只“小蝌蚪”胜过几千万投入的再造景区，这也是一件“大题小做”的案例。

    大题小做，让晦涩的主题离消费者更近了，主题便于消费者拿捏，达到“落地”的目的，策划就有效果了。

    四川汶川大地震这样的大事，最终出名的、让人们记忆深刻的却是一头猪(“猪坚强”)，“大”事之后人们却更记住了一件“小”的事；类似的还有“例外”服装等，均是大背景下的“小做”之经典，在“大”背景下的“小做”，它能让人们感觉更真实……这样的内容生活中比比皆是。

    突然想起一句话，“大事开小会，小事开大会，特大事不开会”的流行语，颇觉有趣。从策划的角度讲，这与本人倡导的“策划，要么大题小做、要么小题大做”有异曲同工之妙呢？当然，这只是巧合而已，哈哈！