利用公关来做营销

2013-07-10

公关的做法

当然,有一些产品和服务已经进入了预期客户的心智并且成了大品牌。它们是如何做到的?

借助公关

最近所有的营销成功案例都是公关的成功,而非广告的成功。来看几个:星巴克(Starbucks)、美体小铺(TheBodyShop)、亚马逊(Amazon_com)、雅虎(Yahoo!)、eBay、Palm、谷歌(Google)、Linux、PlayStation、哈利•波特(HarryPotter)、Botox,红牛(RedBull)、微软(Microsoft)、英特尔(Intel)和黑莓(BlackBerry)。

如果对大多数主要品牌的历史进行进一步的观察,就会发现,它们的成功都不是偶然的。实际上,有惊人数量的知名品牌没有做一点广告就建立起来了。

安妮塔•罗迪克(AnitaRoddick)不用广告就把美体小铺(TheBodyShop)建成了一个全球品牌:她周游全球为她的自然化妆品寻找原料,她的寻找过程为这个品牌带来了持续不断的公关宣传。

一直以来,星巴克(Starbucks)都没有在广告上花费很多钱。在它最初的10年里,公司在美国广告投人不超过1000万

美元’这个数字对—个今天年销售额达13亿美元的公司来说是微不足道的。

沃尔玛(Wal-Mart)成了全球最大的零售商,销龍已经超过2喊美元,但广告很少。山姆俱乐部(Sam,sClub)是沃

尔玛的姐妹店,也几乎不做广告,,但平均单店销售额却达5哪万美元。

药品行业,万艾可(Viagm)、百忧解(Prozac)和万络(vioxx)几乎不做广告就成了全球品牌。

玩具行业,豆宝宝(BeanieBabies)、搔痒娃娃(TickleMeElmo)和宠物小精灵(Pokemon)几乎不做广告就成了非常成功的品牌。

高科技行业,甲骨文(Oracle)、思科(Cisco)和SAP几乎不做广告就成了价值几十亿美元的公司(和价值几十亿美元的品牌)。

我们也开始看到,一些研究证明:公关在推出品牌时的效果优于广告的研究。最近,一项对91个新推出品牌的研究表明,非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用跟公关相关的活动。这个研究是由Schneider&Associates和波士顿大学传播研究中心(BostonUniversity’sCommunicationsResearchCenter)以及哈佛商学院营销学副教授苏姗•弗尼尔(SusanFournier)合作进行的,人们相信这是首例此种类型的研究。

该研究指出:“我们发现虽然公关的作用还没有被充分开发,但是一旦被启动,它的效果是非常显著的。”

虽然公关已经帮助很多品牌获得了很多成功,但还是有大费大约5000万美元,因而没法轻易地做出这些决定。
“想法不错,”很多客户告诉我们,“但是我们承受不起推 出品牌的费用。”他们的想法被他们从媒体上所看到的事实扭 曲了:
•百事可乐花了 1亿美元推出百事一号(Pepsi One)。
•安达信咨询公司(Anderson Consulting)花了 1.5亿美元推 出它的新名字,Accenture。
•贝尔亚特兰大(Bell Atlantic)花了 1.4亿美元推出它的新 名字,Verizon。
•贝尔南方移动公司(Bell South Mobility)花了 1亿美元推 出它的新名字,Cingular。
•在这个信息过度传播的社会中,推出一个新品牌的成本看 上去应该和畸齿矫正属于一个类别—— 一件开销很大的事情,但有望通过品牌延伸来解决。这就是美国到处是延伸品牌而急需新品牌的原因。

比如说,超市的新产品十务八九是品牌延伸的产品而不 是新品牌。药店、百货商店和所有类型的零售店的情况也是一样的。

把推出新产品等同于做广告,是个严重的营销误区。广告缺乏新品牌起飞所需的-个关键要素。广吿缺乏可信度

人们为何要关注一个他们从来没有听说过的品牌呢?这种信息的可信度在哪里?

如果有人打电话给你说,“你不认识我,你不知道我的产品,你不知道我的公司,但是我想和你约个时间向你推销某样东西”,你会立马挂断电话。

另一方面,如果有人打电话给你说,“你是SaksFifthAvenue(译注:SaksFifthAvenue是美国顶级的奢侈品零售店)的顾客,Saks将举行一个鸡尾酒会来推出一系列新的服装”,你可能会有兴趣参加。SaksFifthAvenue在你的心智中有可信度。它是一个你知道的名字。

公关提供一种信任资质,这种资质为广告创造可信度。除非一个新产品在你心智中有一定的信任度,否则,你不会去注意它的广告。

如果你想成功地建立一个品牌,就必须恰当地管理公关和广告。通常的规则是,在主要的公关可能性没有充分利用之前,千万不要去做广告。

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