企业公关: 产品重要还是名字重要?

2013-05-15
 
对大多数CEO来说,名字无关紧要,重要的总是产品、价格、服务和分销。但是名字常常能带来重大的区别。万能支付卡(Master Charge)〔在名字改为万事达卡(MasterCard)之前〕是美国领先的信用卡公司。美洲银打卡(BankAmerican!)处于第二位,1977年3月,美洲银行卡把名字该为维萨(Visa)。
 
今天维萨的市场份额几乎是万事达卡的两倍,这个新名字更可信。其一,,很多银行回避使用他们的竞争对手(美国银行)的名字。其二,维萨这个名字有魅力和国际名声,而万事达这个名字没有。
 
很多公司回避改名,因为它们认为成本太高了。当有人建议改名字时,想到的第一件事是一个昂贵的广告宣传。
 
公关能做得更好而且花钱更少,为什么要把钱花在为改名而做的广告上呢?当菲利浦•莫里斯公司(Philip Morris Companies Inc.) 宣布将把公司名字改为奥驰亚集团公司(Altria Group Inc.)时,重任是由公关担当的。奥驰亚的广告几乎被忽略,有 谁会来读一个标题是“当一个公司的成长超越它的名字时”这 样的自我宣传的广告呢?
 
为什么是奥驰亚这个名字? “它从拉丁语altus引伸而来,意思是高。”广告说:“奥驰亚标志着我们公司不断追求更高的渴 望——这永远是指导我们决策的哲理。”在奥驰亚的广告中没有看到烟草或香烟的字眼。(改名的显然原因是要离开烟草。
 
但是在同一个事件的新闻报道中烟草随处可见。《纽约时 报》的标题说“公司将把注意力从烟草上移开。”如果所有的广告像你在媒体上看到、读到或听到的报道那样生硬、诚实、直白,我们猜测广告可能有可信度。但是一则诚实的广告在一片托词之中有什么效果?
 
“撒谎者,当他们说真话时,”亚里士多德(Aristotle)说“是不会让人相信的。”你播出的每个广告不是以你说话的分量来评定的,而是按它曾经播放的所有其他广告的分量来评定的。(它可能是只鸭子,却生活在鸡的环境中。)
 

推荐阅读

  • 关于我们ABOUT