上海公关公司:葡萄酒企业怎么利用公关建立品牌?

2013-04-21

美国的葡萄酒市场也反映了广告和公关之间的联系。多年前,当很少有关于葡萄酒的报道出现在媒体上时,你可以用广告建立葡萄酒品牌。盖洛(Gallo)、阿尔马登(Almaden)、英格尔诺克(Inglenook)、泰勒(Taylor)和保罗马森(PaulMasson)(“它出现之前我们从没喝过葡萄酒。”)是几个进行大规模广告宣传的国内品牌

在进口葡萄酒品牌中,领导者是优尼特(Riunite),—个意大利兰布鲁斯科葡萄酒(Lambrusco)(“冰镇优尼特,美极了。”)。在电视广告的支持下,优尼特在1984年达到了髙潮,它卖出了1100万箱。塞拉(Celia)、佳科贝兹(Giacobazzi)、宝拉(Bolla)、佛龙纳瑞(Folcmari)、马特乌斯(Mateus)和雅格桑格里亚(YagoSant’Gria)也是大广告主。

蓝姑(BlueNvm)在电台大做广告。蓝姑莱茵白葡萄酒(liebfraumilch)凭借杰里•斯蒂勒(JerryStiller)和安妮•米拉(AnneMeara)主演的商业广告占领了美国1/3的德国佐餐葡萄酒市场。在9年中,销量增加超过10倍,达到每年120万箱。

但是随着媒体对葡萄酒兴趣的增加,兰布鲁斯科和莱茵白葡萄酒被夏多娜白葡萄酒(Chardonnay)和苏维翁白葡萄酒(sauvignonblanc)超越了。突然媒体谈论酿造期、酿造地和葡萄品种。大广告量的品牌遭到了公关的白眼,开始衰退。

葡萄酒已经进入了公关时代。优尼特和盖洛让位给了罗伯特•蒙岱维(RobertMondavi)和小罗伯特•帕克(RobertParkerJr.),帕克出版的《葡萄酒推荐》(TheWineAdvocate)不做广告,却是行业里的领导权威。今天的游戏主题是公关和罗伯特•帕克的评分。

帕克先生每年抽样1万种葡萄酒,他的味蕾影响全球。价格随着他的评价上升或下降。差的葡萄酒得70分,一般的得80分,确实好的得90分。

“一旦一种葡萄酒得到了罗伯特•帕克的大力赞赏”《纽约时报》写道,“收藏家和葡萄酒爱好者就会蜂拥而至抢购。”(葡萄酒饮用者过去根据标签选择。今天他们根据得分选择。)

你不能拿广告与75的得分抗衡。罗伯特•帕克自己的出名也和广告无关。他正确预测了1982年的波尔多(Bonleaux)葡萄酒会成为葡萄酒历史上最棒的陈酿,事实也的确如此。结果导致的公关让小罗伯特•帕克和《葡萄酒推荐》出名。

当然,有些葡萄酒品牌避开了帕克的雷达屏幕并用平面广告建立了品牌,但是这大多数品牌是廉价的葡萄酒,只能吸引不成熟的饮酒者。〔阿伯米斯特(ArborMist)、特宁里夫(TurningLeaf)和伍德布里奇(Woodbridge)就是这样的一些品牌。〕

罗伯特•蒙岱维公司是另一个成功公关的葡萄酒案例。1966年,(文章由上海公关公司整理编辑),罗伯特•蒙岱维和他的大儿子迈克尔(Michael)在加利福尼亚建立了禁酒令以来的第一个新酒厂。(成为第一是一个典型的新闻话题引子。)

这个公司成功的关键是罗伯特•蒙岱维自己。罗伯特•蒙岱维现年88岁,他是一个永不疲倦的葡萄酒的推广者,他的推广只有一个主题:加利福尼亚葡萄酒属于全球真正优质的葡萄酒之一6《今日美国》把蒙岱维称作“葡萄酒业最德高望重的人”。

蒙岱维公司在1993年上市,这总是一个制造公关的好概念。但是最好的概念是罗伯特•蒙岱维自己。每个公司需要一个发言人。你不能采访一瓶葡萄酒或任何东西。当发言人和公司有相同的名字时,公关潜力就翻倍。

公关推动了美国葡萄酒的业务。今天最热销的葡萄酒来自澳大利亚,它占据了美国葡萄酒市场的11%。希拉兹(shiraz)是澳大利亚最热销的葡萄。报纸的典型标题是:“绝妙的澳大利亚葡萄酒。”

甚至一个小小的公关,其效果也是可怕的。1991年某个星期天的晚上,在CBS的《60分钟》节目上,莫利•塞弗(MorfeySafer)报道了法国之迷。法国和地中海国家的居民吃的食物脂肪含量比我们吃的更高,且比我们抽更多烟、喝更多酒,但是心脏血管却比我们健康。为什么?根据这个报告,莫利•塞弗说这都是由于喝红葡萄酒的功效。从那以后,红葡萄酒的销量飞升了。
 

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