公关策划公司:星巴克:生活风格的全球读本

2013-04-09

    我不在家的时候,就在咖啡馆,我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。这是典型的小资语录,这个咖啡馆说的是星巴克。而星巴克是美国西雅图的一家全球连锁店,1998年进入北京,2001年进入上海,2003年8月29日,广州的星巴克开张了,当地媒体用整版的篇幅加以报道,规格不亚于盛大的庆典。当天,我的脑子里出现了这样的情景,在去咖啡馆的路上,全世界加起来,多么浩荡和壮观。

    星巴克在全球有6500家分店,这就意味着每天,在地球的任何地方,上千万杯咖啡,按同样的焙烧方式,同样的口味,进入千万个口腔。还有同样的时尚背景音乐、同样的绿色标志、同样的棕色沙发,同样可以自由搬动组合的咖啡桌,全球化标准化的侍者表情,同样一个细节,可能会重复上万次,这是星巴克的咖啡之父告诉他的员工的,如果有客人不小心弄翻了杯子,你不要急着去收拾,而应该先安慰客人,(文章来自活动策划公司上海公关公司),告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过,不必介意,然后才去收拾残局。深入到细节的服务,对了,还有全球化的眼神,咖啡之父的训练守则上还写着,客人推门进来的时候,侍应生的眼光一定要和其相碰,让客人有被关注被关心的感受。这需要多少双反应敏捷而灵动的眼睛,这不难,星巴克做到了。

    是呀,星巴克的眼神,在我推门的一刹那,就被它俘虏。这是来自西方的温情注视,尽管这样的注视属于黑色的眼睛,发生在自己生活的南中国城市,这样美国,美国西雅图和中国、中国广州,在一个叫星巴克的空间重叠了,西方遥远吗,不,它已经和想像完全决裂了。

    因为星巴克,全世界只有一个家。

    星巴克几乎都开在大城市的黄金地段,去星巴克,走在路上,从家里出发,任何城市,最耀眼的地方必有星巴克,这是一个复杂的编码系统。以空间来置换时间,身体在移动,感官完全打开,一个人走在去星巴克的路上,一个人的心情小戏剧,踩在全球化的鼓点上,这盛大节庆的诡异之处就在于,非常私人化的举动,会产生共时共振的幻觉,西雅图、伦敦、巴黎、开普敦、北京、上海、广州,同一种心跳,等级秩序被取消了,皮肤的颜色变得模糊,文化差异被忽略,属于星巴克的大同世界,正缓缓降临。

    这同时还是一种生活风格的全球读本,而和星巴克相关的咖啡语录和咖啡言情文字,正在被阅读和传诵。自由、轻松、随意、优雅、体面、尊贵,浪漫、先进和文明,被编织在这样的读本中。身体作为第一读者,让星巴克的发行量急剧飚升。资本权力的强势和扩张面目,被文化精华素悄悄美容之后,变得那么具有吸引力。

    在此,政治神经显得多余。盲目的身体,顺势斩断了时间的纬度,年轻一代会潇洒地告诉你:何必旧事重提,一生下来,世界就是这样了。

    身体正浸淫在咖啡的醇香里,历史是谁,我没见过,我不相信。没有谁用大炮逼着我喝咖啡,中国茶与美国咖啡的较量成为假问题,权力不再那么骄横和赤裸裸了,它必须依赖生产和大众消费。星巴克咖啡店的墙上,挂着美丽的图像和同样美丽的文字,在讲述着咖啡的传说。传说被第6500次复制的时候,就变成了真理-星巴克是咖啡文化的传承者。这是我们能看见的,身体的感觉不会欺骗我们,可以通约的体验,助长了资本的繁殖能力。于是为了消费而生产,为了生产而消费,我们的时代患上了钟摆似的歇斯底里症。

    此时此刻在宣判过去与未来的死刑,我们守着一个巨大的秘密,保持沉默。没有人愿意提起它,就是咖啡店生意兴隆,咖啡越来越贵,而种植咖啡的农民却越来越贫穷。文化与资本合谋,他们的魔法术在操纵控制着人们的注意力,在制造趣味的同时,败坏着我们的另一种趣味。

    除了歇斯底里,趣味强迫症也会同时发作。

    风格化的咖啡买卖,还兼具分类学的功能。于是一座城市,就存在去星巴克的人和不去星巴克的人,身体在书写你所归属的阶层和群体,是一种趣味认同感而非意识形态,在左右你的自我意识。消费欲望在星巴克商业秘密的识读磁条上,被存盘复制,轻松随意自由的内在真相,就是你的欲望是被制造出来的,我们最依赖的身体和体验,成为最亲密的谎言。因为这里还存在语言的歧异,星巴克所推行的自助服务,同时也可以感受成麻烦和辛苦。

    一个被复制的西方,使某种根本性的东西变得游移不定,大脑休克,想像力已经熄灭,遥远的西方一直很遥远。

    我们可以把资本权力的星巴克模式看成是一种空间策略,身体找到了空间归属,在这里,身体被目光抚慰,嗅觉、听觉、视觉各得其所,感官饥渴的适度满足,它不动声色的节制,带着中产阶级式的理性风度,让小资们的空间幻觉有了具体而光明的延伸方向。空间不再是空,它被填满,它代表接受和容纳,一种片断性的栖居,时间变得迷乱,空洞的文化符号就这样像气球一样被充胀着,悬浮在城市最光鲜的面庞上。

    哲学家维特根斯坦曾说,语言伸展多远,现实就有多远。星巴克的成功就是一种叙述和表达的成功,而叙述的成功依赖于表达的音量和频率,这种语言活动制造的符号意象,让我们听觉和视觉的注意力发生了。但是哲学家似乎高估了语言的力量,在一个消费狂欢的时代,语言自身的力量是潜在的,它需要资本来调动、组合和刺激这种力量,使身体被语言的箭镞击中,身体成了一个活动的箭靶,昏迷的身体误以为,你所说的正是我想要的,这样,才回到了语言哲学家的断言:世界是被言说出来的。

    更有意思的是,从想像西方到体验西方,身体的介入并不意味着东方和西方距离的消解,星巴克来了,而真正的趣味,真正的审美愉悦并没有如期而至。制造业在中国大地正方兴未艾,我在号称中产,号称小资的广州星巴克,想起了浩浩荡荡的产业大军。

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