公关公司 浅谈航空公司危机公共关系管理

近年来，随着新闻媒体的发展与互联网的迅速普及，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，对于企业而言，一但有任何“问题”被媒体抓住并予以报道或炒作，当该信息传达到普通大众的时候，“问题的严重性”多数时候就已经被放大了许多倍。加之广大受众的一般对信息大多有“纠其一点，而略全局”的思维惯性，这样，企业在公众面前的形象、品牌、信誉以及用户忠诚度都会大幅度下降，甚至一扫而光，从而导致企业产生一系列的营销、生产和经济危机，甚至最终打垮一个企业。

　　事实上，对于任何一个企业，都不免存在这样那样的问题，出现问题，予以合理的解决是企业的管理者必须做的事情，而当这些问题被暴露于公众面前时，如何妥善处理，同样也是一个成熟的企业必须面对的问题。

　　仔细分析国内外各类企业公众信任危机，不难发现，公众信任危机的发展一般会有三个阶段，即信息传播阶段、信息放大阶段、形成影响阶段。而对于一个具有良好危机公关能力的企业来说，则应在三个不同的阶段，根据危机的具体情况采取不同的措施予以妥善解决问题。

　　一 信息传播阶段的危机公关管理

　　保持良好的媒体关系

　　先看这么一个例子：某航空公司与某媒体关系欠佳，而当某天一地发生因大雾导致整个机场关闭事件的时候，该媒体就以《XX地大雾，以XX航空公司为首的100多航班全线延误 上千旅客滞留机场》这样的标题发布新闻，不着痕迹地就给该企业造成了负面影响。因为从新闻报道的角度来看，该媒体报道的的确是事实，但更为客观的是，天气原因造成了大面积的航班延误，并非仅是某航空公司一家。然而以这样的春秋笔法进行报道，就会着重将某航空公司点出，从而给读者一种心理暗示，好象就是某航空公司的飞机延误，让上千旅客无法成行一样。

　　由此可见，当企业出现问题之后，作为需要用新闻来吸引观众眼球的媒体是不会放过对其报道的。但具体到一个实际媒体的时候，企业与媒体之间的公共关系如何则会在很大程度上影响了媒体在报道企业时的态度与方式。因此，在平时就与媒体保持良好的公共关系是一项非常重要的工作。

　　从实际操作的情况来看，与媒体保持良好关系的方法有如下几种：

　　1,平日勤于沟通与交流，主动与媒体联系，多向媒体提供即有新闻看点又能提升和保持企业公众形象的信息与新闻材料;

　　2,在媒体上发布广告，这一着的目的有两个，一来可通过媒体正面宣传企业自身，二来当企业发生危机时，正在发布企业广告的媒体总不能在宣传企业如何优秀的同时又再报道企业如何不好吧，因为如果这样做的话很容易会让受众感觉到无所适从，并对这样的媒体的报道产生不信任感;

　　3,无论任何时候，企业应对媒体本身直到媒体的任何一个工作人员，都保持应有的尊重。事实上，对于一个企业来说，对媒体的尊重，其实也代表了一种对公众与用户的尊重，通过细节表现尊重，不但很容易使企业与媒体本身保持良好的公共关系，更可在公众面前塑造企业形象，从而减少当危机事件出现时媒体对企业的恶感，而予以更多正面和客观的报道。

　　保持良好的公众形象

　　一个平时表现良好，经常扶老奶奶过马路，帮小弟弟打酱油的三好学生，当被人宣传说该人偷窃的时候，许多人在第一时间的反应不是这孩子可恨，而更多的是表示不相信与不可能。而某干部平时平易近人，关心职工，经常为职工谋福利、办实事，将企业搞的蒸蒸日上，当突然有一天被查出有经济问题的时候，相信许多人的第一反应不是对其侵吞国家财产的憎恨，反而更多的是一种惋惜，甚至是谅解。而这就是因其平日公众形象良好而造成的结果。同样的，对于一个企业来说，当发生危机时，假如该企业平日就具有一贯良好的公众形象，那么媒体与公众的态度也会是类似的。而当一个企业平日里公众形象不好时，那么媒体就会多以“XX公司又现XX问题”“XX公司再次XXX”的标题进行危机信息传播，从而导致企业危机的人为放大。

　　而要想保持一个企业良好的公众形象，一般则有如下几个方法：

　　1,建立务实、诚信、人性化的企业文化，并予以实施，让用户和公众感觉到本企业与竞争对手的区别;

　　2,多参与具有纪念意义和公众意义的公益活动，树立企业倾向性形象;

　　3,举行富有创意和参与性的宣传策划活动，提高企业正面知名度;

　　4,建立良好的售后服务体系和用户回访体系，提高用户忠诚度;

　　5,创造富有价值的品牌产品及品牌人物，创造企业美誉度。

　　利用传媒与监管行政力量缩小信息传播价值

　　显而易见，对于一个企业而言，不可能永远保证自己的产品不出问题，也不可能做到与所有的媒体都保持良好的关系，那么，当危机事件已经显于报端的时候，如何进行处理就是企业的管理者必须面对的问题。

　　来看这么一个案例：某日，某媒体报道称：XX品牌啤酒瓶爆炸，导致用户受伤。显然，如果这一报道的信息继续无限放大，很容易给该品牌啤酒造成难以估计的公共关系危机。然而，由于该啤酒厂家通过一系列的得力措施，最终则使该报道的影响最终缩小到了很小的程度，而没有给厂家带来更大的损失。首先，该厂家在报道发布的第一时间，分头派专人去了媒体、相关的啤酒产业监管部门与受伤消费者的家。对受伤消费者首先予以安慰并支付了相关的医药费用;其次投入资金到该媒体洽谈广告业务，提出准备在3个月后在该媒体上做大量广告的合同意向;而在安抚了消费者和媒体之后，又专门请相关的啤酒产业监管部门协同多家媒体到厂内视察其灌装生产线，通过检查证明，厂内的生产线符合质量安全标准，导致啤酒瓶爆炸的原因很可能发生在运输环节。从而最终顺利度过了该次危机。

　　从这一案例来看，显然该啤酒厂是深谙“解铃还需要系铃人”的道理的。假如该啤酒厂在事件一开始就直接辩解，其实是很难让人信服的。而利用媒体本身与监管部门，让别人替自己说话，则会给公众以信任感，从而让疙瘩很自然的得到消除。

　　二 信息放大阶段的危机公关管理

　　当一个企业的危机信息未能在信息传播阶段得到有效控制，而被媒体和公众更大量的予以报道和传播的时候，也就进入到了信息放大阶段。在该阶段，假如企业能够有效作为，进行危机公关管理，还是有机会挽回影响，度过危机的，但必须注意的是，在该阶段，企业必须根据危机事件本身进行实际分析，采用正确的方法、在正确的时间，予以正确的动作。

　　用真诚感人 用事实说话

　　从前面的某啤酒厂案例来看，该企业能从容度过难关，除了善于利用别人来为自己进行更有利的辩解之外，还在于该企业有一个良好的态度。事实上，当所有的企业面对公关危机的时候，应具有一个良好的态度，千万不要将对企业予以负面报道的媒体和指责自己的公众作为敌人或仇人。事实上，当一个企业的因某件事情被广泛质疑的时候，敢于出来承认自身错误并诚恳道歉企业会被认为是负责任的，而善于用真诚的语言，在合适的时间、合适的地点以合适的方式向公众真诚的进行解释、说明甚至道歉，许多时候，还会在很大程度上抵消负面因素的作用，反而得到公众的认可与原谅。以上面的啤酒厂为例，如果该厂首先是推脱责任，放任受伤消费者于不顾，其社会公众形象将会如何是显而易见的;而假如以先甄别责任之后再说，如果是我的责任我就赔偿，这样的态度在公众面前出现，虽然会好一些，但在公众的感觉上，该企业仍是个不负责的企业;而假如同意在第一时间先行陪付并道歉，那么那些想发负面报道的媒体在作为上就有些困难了;但如果在第一时间，不论责任，先积极上面慰问与道歉并在经济上予以补偿，想来任何人都再难以对该企业冠之欺骗消费者不负责的评价，而如果该企业在对消费者进行补偿和道歉的时候，再请上其他的媒体进行报道，那么，无论啤酒爆炸的原因如何，该事件都反倒成了对该企业诚信与负责的正面宣传了。

　　显然，“背着牛头不认帐”与“亡羊补牢”相比，后者更容易赢得原谅与同情，而前者的这种态度，在互联网与媒体发达的今天，反而更容易激起媒体的好奇心和公众的愤慨，转而造成更大量的负面信息，最终导致危机信息的无限放大。

　　“缄”字决与“拖”字决

　　前面的啤酒厂事件中，由于问题的原因不在企业本身，企业是可以用事实来洗刷自己的，但当企业真正出现问题，并被媒体无限放大于公众面前的时候，很多时候，如果第一时间承认错误，可能会导致舆论更强烈的抨击与质问，反而会加重危机成为一种不明智的行为。

　　因此，当企业真正出现问题的时候，如果估计道歉和承认错误会发生不可估量的恶果则可以以“缄”字决和“拖”字决进行应对。

　　一般来说，当一个人听到别人质问自己的某件错误的时候，大致会采取两类举动，一是不承认，对指责的问题予以反驳，甚至对指责者进行反攻;第二种则是低下头不吭生，一切以缄默应对，即使你骂我三四个钟头，我还是不接茬。而从效果来看，争论和相互指责的结果是导致矛盾的进一步升级，当事者双方最终甚至会跳出问题本身而只进行所谓的人身攻击。而采用第二种方式的人，由于对方的质问不致可否，并利用时间将其火气与激情一点点的磨光，因此，其最坏的结果也仅仅是被人认为默认了自己的错误而已。

　　对于一个企业来说，公共危机事件中，企业就是那个犯了错误的人，而指责者则是媒体与公众，但两者在话语权方面是不平等的，企业如果对媒体和公众予以反驳甚至进行报复，其在舆论上是丝毫不占优势的，因为企业即使有大量能证明自己无辜或错误很小的证明，当要与媒体相对抗的时候，也会被媒体选择性的阉割，其与媒体进行对攻的最终结果就是所有的媒体和公众都会将企业作为靶子，而口诛笔伐。而企业却连一点点为自己辩护的机会都没有。

　　反观第二种做法，虽然企业发生了公共危机，媒体也开始关注，信息也被无限放大，但由于企业保持缄默，媒体的指责时间长了也就没了味道，谁都不会觉得总是打一个不会还手的木头人有都大的意思。而由于媒体所需要的最终还是新闻而已，因此，当一个没有回应的指责最终失去了新闻价值的时候，媒体的兴趣也就会随之转移了。

　　显然，对于一些重大、恶性的事件来说，如果一开始没有研究出行之有效的应对措施，保持缄默，从时间上拖延应对，很大程度上不失为一种明智的举动。

　　需要注意的是，对公众形势的判断永远是首先要做的事情。比如一些特殊的危机事件在处理时，就不能用“缄”字决和“拖”字决进行应对。由于其事件的特殊性，很容易导致媒体具有相当高的关注度，而当媒体的质问一直得不到企业的正面回应时，媒体就会自己寻找材料来回应自己所提出的质问。而这种媒体自己所寻找来的材料，很多时候，将会造成企业更大的公关危机。

　　而在传播学上更有所谓的沉默的螺旋理论：试验表明，当身边出现一个有争议的议题时，人们总是会不自觉地观测周围的“意见气候”，当发现自己的想法与居于优势地位的观点趋同时，就会越发大胆地表达这种意见，而持相反观点的人，则会越来越难开口去对抗多数，从而两极分化越来越严重，最后反对的声音就会越来越微弱，就像螺旋结构一样，最后变成沉默。 企业如果在应该发声的时候不发出声音，无疑就有沦为沉默一极的危险。当然不可能奢望别人会站出来为企业的声誉去辩驳。而在这种情况下，则就需要利用李代桃僵的方法，来挽回公众形象了。

　　李代桃僵

　　事实上，李代桃僵的方法其本质是为了转移公众视线，将公众和媒体指责的重心从企业身上拿开。

　　一般来说，李代桃僵的方法有两种，一是将公众视线向事件本身的直接责任人或责任群体转移，惩办责任人或责任群体，同时，再辅助以向公众和用户诚恳道歉，以及各种补救措施的行为，从而平息舆论压力。二则是将某一企业事件问题引向行行业话题的讨论，让公众的视线从企业身上拿开而开始关注行业或政策性问题。

　　从实施方式来看，第二种方法的实施要比第一种难度要大，但效果却更明显一些。

　　采用这种方式时，一般要分为如下几个步骤：

　　1,进行大量的前期策划，通过各种大量的稿件以第三方形式，向公众传递这样的信息：某企业的某问题出现并非企业本身而是一个社会性、行业性的，在某时期所必然存在的，这样导向的目的是为了让消费者理解这一行为并不是企业单方造成的现状，是有其深刻背景的。从而能够把公众过于集中的注意力分引向更广阔的思考，对问题有更全面的理解。客观上也起到了减轻企业压力的作用。

　　2,像前面啤酒厂案例中的啤酒厂一样，邀请行业监管部门及权威部门和专家进行检测与检查，并针对问题积极拿出措施，同时向社会公布，让媒体、消费者、公众以及业界都认识企业是诚信的，是负责任的企业，是将消费者视为上帝的。从而重塑形象，重建信任。

　　3,适时路演，通过真正的让利活动，答谢消费者。重新获取消费者的信任、业界的信任，以保持并提高现有的品牌优势、市场份额。2002年，某国计算机企业发生重大产品质量问题，导致其市场份额极剧下降，而之后，该企业除进行自身整改外，对有产品质量问题的产品进行召回外，还在媒体上大打广告，允许任何一个拥有其五前年产品的用户用自己的老产品更换一台最新型号的计算机，以此来奖励这些老用户对企业的认可。而用户也不必自己将老产品送会公司，只需一个电话，公司就会派人前来更换，这一举动不但大大的挽回了其企业形象，反而还导致的用户忠诚度的提高，和市场份额上升。

　　三 形成影响阶段

　　当企业危机经过了信息传播与信息放大阶段之后，就进入了形成影响阶段，显然，不同的危机会对企业造成不同的影响。而如何消除影响挽回企业形象需要注意以下几个问题。

　　合纵优于连横

　　需要注意的是，除了极少数垄断企业来说，当今社会的企业都是其行业群体中的一员，而大多数时候，本企业所发生的一些危机，很多时候，都是行业普遍存在的问题，联合本行业内同样存在该问题的企业进行研讨、交流，或是向已经解决该问题的企业进行交流，并将该行为公诸于众，很多时候也会起到减轻企业本身舆论压力的作用。
　　疏应大于堵

　　所谓“防民之口，甚于防川”，事实上，在信息化时代想要通过强硬手段，将不利于企业的负面报道统统打压，是根本不可能的事情。有些企业当出现负面报道之后，还会采取向法院起诉媒体污蔑、诽谤的手段来予以反击，然而从事实情况来看，这种以“堵”、“顶”的手段来应对公关危机的方式，最终只能造成企业形象的进一步恶化。因为，企业事实上是没有完整的话语权的，想让公众听到企业的声音，必须还是通过媒体，而强硬的针对媒体，无疑是将企业放置于媒体的对立面上，企业在危机下任何对媒体的不友好行为，最终都会转而成为媒体打击企业的舆论材料，因此，在这种情况下，以诚实、可信、谦虚向媒体、公众表达企业意愿，远比和公众与媒体对着干好的多。

　　借力打力

　　自己为自己辩解，任何时候都会显得无力，而让别人，特别是权威人士、权威机构替自己辩解，则有效的多。事实上，前面啤酒爆炸案例中主动邀请行业监管部门进行调查并帮助自己进行澄清就是一个很现实的例子。

　　形成应对系统

　　事实上，以上仅仅是危机公关管理中所常用的方法而已，而对于一个成熟的企业来说，应对危机公关目前已经成为了一项必须的工作，因此，要想妥善处理危机，那么就应在企业内组建行之有效的应对系统，从而在危机到来的时候可以有效处理。

　　而从具体的实施角度来看，一个企业完善的危机公共关系管理系统，除了包括必要的组织机构外，还应建立公共关系处理机制、危机预警机制和及危机指挥体系，以便于当危机到来之时，真正能够抵御危机。

　　（作者单位：东航工程技术公司西安维修基地）